|
| 品牌經理的價值定位
|
| |
| http://www.hnckzkzs.com 2003-09-03 15:20:36
《中國企業家》 |
|
|
| |
成功塑造強勢品牌的公司的企業文化一般來說都重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養這種重視品牌建設的企業文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——不設置品牌經理這個職務，品牌管理的職能由市場部來承擔，更糟糕的作法是，沒有明確規定品牌管理的職責由哪個部門承擔。企業的錯誤在于：沒有充分理解到指派具體的人全權負責品牌管理，將會非常有利于更好的培育、保護和利用品牌。
品牌經理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰略；二是向高層管理者傳達品牌戰略思想；三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌經理與其它部門協同作戰，在產品開發、廣告、供應鏈、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。
20世紀30年代中期，品牌經理的角色最早出現在寶潔公司。品牌經理的職責中，既包括長期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務，如創造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經理與市場部經理的工作不同，市場部經理更關注于及時處理日常的戰術性問題，如促銷活動策劃和廣告發布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續的行動才能達到目的。因而，不能根據短期指標來衡量品牌經理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經理更重要的任務是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略。
品牌經理也分為幾類。全球品牌經理管理著全球性的品牌，其任務是確保各個國家的分公司配合企業整體品牌戰略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進辦法在各分公司內得以交流。還有一類叫做品牌類別經理，是為提高分銷和物流的效率而設置的。例如，史密斯克蘭公司（生產抗酸劑、感冒藥、口腔衛生產品等）已經建立起一個全球品牌分類管理結構。每個品牌管理團隊擁有自己的研發、市場和品牌管理隊伍，決定現有品牌的延伸并為全球品牌擴充新的內涵。
品牌的重要性眾所周知，但是在技術革新越來越快的全球市場，產品的變化越來越快，而品牌在一段相當長的時間內相對穩定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產品本身。耐克創造了一個專業運動的品牌形象，當他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標志意味著在陸地、海洋和空中的強勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質量的產品而獲得長足發展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統，一方面仔細傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達給引擎和汽車的設計和生產部門，而這一過程由品牌經理來控制。
最近，因為銳步運動鞋的形象代言人美國職業籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災難？事實表明，由于人們對這次事件的關注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運動鞋的目標消費者。后來，由于證據不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關鍵點在于：品牌經理在事件發生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠離艾弗森？還是利用這個事件來強化產品品牌形象？
總結品牌管理的成功經驗，可以得到十條品牌經理必須遵守的行動準則：
● 公司愿景和品牌統一性——要想塑造一個品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經理要設法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達成了共同的使命和愿景，品牌經理就可以同4P（產品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價格/pricing）部門來溝通品牌形象的問題了。
● 品牌客戶關系—品牌經理應專注于顧客需求，準確的市場研究對于滿足顧客需求至關重要。
● 溝通—規劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經理應當承擔的職責。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。
● 爭取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔品牌經理的職責，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經理的人有幾個主要的任務：制定整合的品牌戰略、向高層表明這個戰略的重要性，最終賦予全體員工實施品牌戰略的熱情 并且讓每個人明白自己在整個品牌戰略中的作用。
● 產品特性—品牌必須有產品特性作為支撐，它需要以設計精美、功能實用來滿足目標顧客的需求。品牌經理只有自己對產品質量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護者。
● 定價—品牌經理要保證產品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產品質量信息。
● 分銷渠道—產品只有進入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經理必須保證產品在最短時間內以適當的形式送達目標消費者。
● 爭取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經理在財務上具備兩種能力，一是爭取高層的預算支持，二是謹慎使用品牌管理的預算資金。
● 品牌保護—建議品牌經理在所有的國家注冊品牌商標！否則，將來就會有麻煩。
● 審視經營環境—跨國企業的品牌經理不僅要對目標市場的經濟、政治環境保持敏感，還要關注他們的文化和技術的變化。
如今一個品牌的成功不再是單單依靠產品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業必須制定長期的品牌戰略。為了在全球市場競爭中制勝，企業必須建立品牌導向戰略。管理層要明白，品牌建設規劃必須訴諸行動，而承擔這份責任的人就是品牌經理。 |
| |
| |
|
| |
|
|
| |
|
|
|
|
