京東聯合六大品牌發布清潔紙品消費報告：基礎紙類穩增、高端功能爆發成趨勢

　　近日，京東消費及產業發展研究院聯合心相印、維達、植護、德佑、可心柔、漫花等品牌聯合發布《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》，報告基于2024年全年超1億人次的消費趨勢以及3000+用戶的深訪調研，深度解析中國生活用紙市場的結構性變化與消費者需求升級。

　　紙品協會數據顯示，2024年中國生活用紙市場規模達1550.7億元，人均消費量繼續增長至9.4千克，遠超全球5.8千克的平均水平，依然是全球最大的生活用紙消費國。通過不斷優化產品結構，引進更多品牌及產品，滿足不同消費者、不同場景下的用紙需求，2024年京東清潔紙品在庫銷售的商品數量同比增長328%，各紙類均呈現高速增長的趨勢;在消費端，清潔紙品類目在京東上的購物用戶數排名第一且保持30%以上的高增長，市場需求多元化驅動更多細分紙類興起，呈現出“基礎品類穩增、高端功能爆發、細分市場活躍”的趨勢特點。

　　京東×心相印：看廚房紙巾消費趨勢

　　多功能與場景適用性驅動購買消費者愿為“強力吸油”“加厚”等特性溢價。

　　“解凍牛排時吸血水，微波爐加熱食物時防滴水，葉菜洗凈后包紙巾冷藏調節濕度”…… 廚房紙巾被消費者開發出更多“花式用途”。調研顯示，烹飪、清潔、食材保鮮等均成為消費者使用廚房紙巾的高頻場景，產品的多功能性與場景適用性驅動購買意愿，超五成的消費者愿意為“強力吸油”“加厚”廚房紙支付溢價。

　　隨著消費者對生活品質要求的提高，廚房紙巾的性能和質量受到更多關注。心相印品牌重視消費者的需求變化，通過技術研發推出絨立方系列廚房紙巾，吸水吸油性能有大幅提升并且選材自然健康，吸引大量消費者關注與購買。報告顯示，心相印廚房紙巾類目保持行業排名第一，增速高于品類整體近10%。通過對產品試用者的調研，87%的用戶對產品滿意度達80%及以上。

　　京東×維達、植護、漫花：看懸掛式抽紙消費趨勢

　　“隱形收納+場景適配”重塑清潔動線 消費者關注便捷性與空間優化。

　　京東上懸掛式抽紙的購物用戶數2024年同比增長183%，高增長的本質體現了“需求增長-產品升級-場景延伸”的發展特點，看似簡單的懸掛設計，實際上是消費者清潔動線不斷優化升級的表現。調研顯示，相較于常規抽紙，懸掛式抽紙“應用場景更多”“使用更方便”“空間更節省”成為消費者三大關注點。

　　行業增速也驅使維達品牌這一品類獲得高速增長。報告顯示，維達品牌懸掛式品類24年開始全面布局，25年YTD表現增速遠超行業。植護品牌圍繞需求進行產品設計與矩陣布局，針對餐廳衛生間節省空間和家庭衛生間、廚房抽紙易受潮的問題，順勢推出掛式廚房紙巾、掛式擦手紙巾和掛式干濕兩用巾、掛式濕廁紙、掛式綿柔巾等一系列新品，不斷完善掛式產品線。

　　京東×可心柔：看乳霜紙消費趨勢

　　從“功能實用”轉向“體驗升級” 消費者關注材質與成分。

　　乳霜紙作為傳統紙巾的升級品類，近年來因其護膚功能、溫和性和便捷性逐漸走紅，2024年乳霜紙購物用戶數同比增幅114%。調研顯示，有三成消費者用乳霜紙替代了常規抽紙，使用場景上“感冒擦鼻涕”的選擇度最高，其次是“面部清潔”。近四成消費者是抱著嘗試新品的心態購買了乳霜紙產品。

　　可心柔品牌京東運營平臺負責人表示：“隨著消費者對紙品‘膚感價值’和‘護理屬性’的關注持續升溫，乳霜紙正從小眾功能型向高頻必需品加速演進。保濕型紙品用戶復購率顯著高于傳統紙巾，母嬰、女性、敏感肌人群成為核心增長引擎。乳霜紙不是紙，是連接肌膚與情緒的溫柔介質，將成為紙品市場‘功能細分’與‘高端躍升’的重要支點。”

　　京東×德佑：看濕廁紙消費趨勢

　　從“特殊場景用品”升級為“高頻消費品” 七成用戶將其視為衛生領域的品質投入。

　　在衛廁用紙場景中，濕廁紙近年來快速崛起，正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，核心特點體現在對傳統清潔方式的革新及多維度的用戶體驗優化上，從消費動因來看，衛生需求升級驅動選擇占主導，70%的消費者認為濕廁紙與普通紙差異顯著，將濕廁紙作為衛生領域的“品質投入”。同時濕廁紙的厚度/柔軟度、品質、抽取便捷性成為核心關注點。

　　濕廁紙正從“特殊場景用品”轉化為“高頻消費品”，安全性、舒適性與便捷性并重發展。隨著消費者的衛生防護意識強化，對私處清潔的重視度提升，使用濕廁紙與“更干凈衛生、更舒適、更健康”直接掛鉤，德佑不斷建立品類心智并確立行業標準，讓濕廁紙產品成為更多人生活中的“健康剛需”。

　　報告顯示，消費者在追求便利的同時，對可持續性和健康屬性的關注度將持續提升，推動行業創新與整合。各大品牌正圍繞環保與可持續發展、使用體驗感提升、功能與健康化升級以及細分與差異化競爭四大核心趨勢展開產品創新與渠道拓展。未來，生活用紙行業將加速向綠色化、功能化、高端化轉型，為消費者創造更健康、便捷的生活方式。