新冠疫情以前所未有的方式對消費行業帶來了巨大的挑戰，對于消費品牌而言，它帶來了兩個特別深刻的問題：首先，在電子商務和按需體驗的世界中，更直接地與消費者聯系的需求變得至關重要，而封鎖和零售關閉使得吸引和保持購物者的注意力，比以往任何時候都更具競爭力。其次，消費者和監管機構對產品、來源和制成成分的透明度的要求變得更加緊迫和復雜。

    快消品品牌越來越多地采用一種解決方案來建立對與消費者關系的更多控制，即互聯包裝，它允許購物者通過將智能手機指向包裝上印刷的代碼來與產品互動。該代碼提供對信息、個性化數字體驗和電子商務信息等的訪問，并使消費者能夠在店內購買時或在商品交付后的購買后與產品進行互動。

    由于品牌本身通常控制產品包裝和標簽，因此交互式代碼——通常是與產品云平臺結合使用的二維碼來控制體驗和收集數據——在品牌和消費者之間建立了獨立于零售渠道的第一方聯系，給予品牌能夠直接從消費者那里收集數據并影響和發起交易。

    在美國和加拿大，包括高露潔棕欖、雀巢、寶潔和聯合利華在內的60多家快消品公司現在通過名為SmartLabel的數字工具讓購物者訪問產品信息。該工具由消費者品牌協會和食品營銷協會創建的貿易伙伴聯盟于2015年推出，為消費者提供輕松、即時訪問數百個參與品牌的食品和飲料、家庭、寵物護理和個人護理產品的詳細信息。

    這種在包裝上使用二維碼的先行者似乎很可能與2018年首次推出的GS1數字鏈接標準融合。GS1是對銷售點使用的傳統一維條碼標準的升級，并依賴于二維碼使得消費者智能手機和銷售點系統能夠與包裝進行交互。

    消費品論壇是一個強大的競爭前平臺，其成員包括雀巢、寶潔、聯合利華和許多其他頂級消費品牌，在上個月的年度全球峰會上確認了其意圖將產品數字化應用于端到端可追溯性和改善消費者的信息訪問和品牌連接。

    英國消費品公司利潔時集團是總部位于英國的全球消費品牌所有者，擁有200年的歷史，擁有一些最值得信賴的消費者健康、衛生和營養品牌，包括魔術師、加爾貢、杜蕾斯、美贊臣、來蘇爾和護麗等。該公司正在將互聯包裝作為其產品組合中的“永遠在線”媒體推出。最近，該公司的全球品牌體驗和設計主管喬斯哈里森進分享了利潔時計劃如何使用該包裝。

    利潔時正處于用戶體驗模式轉變的中間。消費者在與品牌互動時，比以往任何時候都更渴望獲得更詳細的信息和更個性化的體驗。快消品行業也不例外，利潔時看到了一個巨大的機會，可以通過互聯包裝提供按需信息和服務來更好地為客戶服務。利潔時目前將它用于其魔術師和來蘇爾品牌，并將該計劃擴展到其他品牌。

    互聯包裝有各種各樣的用例，從簡單地提供信息到促進定制服務。包裝本身從消費者第一次在店內接觸商品到使用周期一直存在，只要機制簡單，價值交換，它就成為用戶與品牌或產品建立聯系的完美切入點與個人購物者相關。

    在衛生和家庭護理方面，利潔時品牌是許多人的首選，尤其是現在，消費者希望產品信息既能幫助他們做出購買決定，又能確保他們可以正確使用產品，為自己和家人提供盡可能多的保護。迄今為止，利潔時的重點是為消費者提供相關且可操作的信息。關鍵是要充分了解用戶的需求，以便為他們提供令人信服的連接理由——然后確保兌現相關性和價值的承諾。

    快消品品牌已經看到了不同程度的購物者對互聯包裝的參與。一些以前可能被認為是“低參與度”的產品類別，例如清潔、洗衣和家庭護理用品，最近發現用戶參與包裝的數量顯著增加。隨著人們越來越了解他們清潔和消毒房屋的方式，他們表現出更加渴望了解他們使用的清潔產品的成分。因此，利潔時已經看到，不僅在精通技術的千禧一代和Z世代之間與包裝的互動有所增加，可能希望他們更愿意采用新的技術參與方式，而且在老年購物者中也是如此，甚至這一趨勢不僅限于發達市場。

    在接下來的幾年里，利潔時計劃在所有的全球品牌中實施互聯包裝，在產品的整個使用周期內實現更豐富、更受情境驅動的數字體驗。最終，這應該為我們的品牌創建一個平臺，以更多方式幫助更多人，提供越來越個性化的體驗，超越產品，進入滿足他們日常需求的多接觸點解決方案。

    利潔時進軍互聯包裝領域，正在幫助公司建立消費者關系和互聯互通，從而進一步影響購物者的行為。聯合利華也同樣開始部署互聯包裝。雖然一些品牌正在使用它來為自己的電子商務平臺增加流量，但其他品牌正在利用與消費者的聯系將產品直接回購給當地或區域零售或電子商務合作伙伴。

    這些努力可能有助于這些公司避免類似于私人消費品牌所有者瑪氏公司幾年前在尋求擴大其寵物護理電子商務訂閱業務時所經歷的結果。據報道，該集團擁有近50個寵物健康和營養品牌，正在開發寵物產品訂閱計劃，并涉及亞馬遜的訂閱服務。

    亞馬遜于2018年開始推出自己的訂閱寵物護理業務，并專門面向高級會員推出了自己的自有品牌狗糧Wag。最終的結果是，亞馬遜基本上收購了瑪氏寵物護理，并利用自己的規模和定價能力進一步擴大了其品類份額。市場研究公司PackagedFacts的一項調查發現，亞馬遜在2018年第一季度占在線寵物產品流量的55%，其次是Chewy占26%，PetSmart占19%，寵物超市占17%，沃爾瑪山姆會員店占14%。

    新冠疫情推動了零售體驗的巨大創新，從點擊取貨到送貨上門的店內訂購，互聯包裝正在幫助品牌增強這些產品，并管理其零售渠道組合。例如，彪馬現在正在使用互聯包裝，讓其美國商店的購物者能夠與產品互動，以獲得更豐富的內容體驗，并在購買后與產品互動以重新訂購和購買補充物品。通過創建工具在發起和引導交易到電子商務或物流合作伙伴方面發揮作用，品牌可以降低風險，并降低客戶獲取成本。

    全球健康危機對零售業的另一個影響是消費者和監管機構對透明度的需求增加。例如，消費者對供應鏈中食品安全和可持續性的認識和關注度急劇上升。最近由口味和營養公司嘉里集團對18個國家/地區的14,000名消費者進行的一項調查發現，在大流行之后，超過60%的消費者更加關注食品安全，49%的消費者現在在購買食品和飲料時考慮可持續性。

    在這些擔憂中，美國FDA最近宣布它正在努力“創建一個更安全、更數字化、可追溯的食品系統”，最終目標是減少食源性疾病。FDA未來10年的“智能食品安全新時代”藍圖，預示著美國消費者可以直接訪問有關食品來源的可信信息的環境。

    與此同時，在歐洲，零售巨頭家樂福正在利用產品參與為消費者提供回收信息，歐盟正在探索“數字產品護照”，以改善制造商和回收商之間的數據共享，以實現包裝和瓶子退貨等循環計劃.

    數字印刷速度和成本效率的進步使得如今即使是大眾市場的物品也可以攜帶數字參與代碼。例如，SABMiller在撒哈拉以南非洲的消費者忠誠度計劃中使用啤酒罐上的交互式代碼。