早在今年年初，中國平面媒體一季報出臺的時候，平面傳媒的下滑態勢就呈現的較為明顯，如今幾個月過去，各家傳媒上市企業的半年報也陸續出臺，趨勢不變、發展放緩的態勢依然嚴峻，2016年上半年出版傳媒類的20只個股，主營業務收入452.56億元，同比增長17.26%，增速有所回落。其中，歸母凈利潤49.35億元，同比增長1.83%，增速回落明顯，整體趨勢繼續不容樂觀。在個股中，長江傳媒、中文在線、視覺中國位列營業收入增長的前三位，而華聞傳媒、讀者傳媒、博瑞傳播則排名墊底皆是兩位數以上的負增長。20只個股中，營業收入負增長的家數由年初的3家增加到了7家，平面傳媒的不景氣可見一斑。在傳統業務持續疲軟的大背景下，平面傳媒發展受阻的根源到底是什么?

　　一、傳媒行業的挑戰遠不止互聯網的沖擊

　　正如同傳媒產業各股一季報所呈現的現象，傳媒產業的不景氣是從2015年甚至是更早就開始了，其中像新華傳媒的發行業務已經連續四年業務收入增速負增長，皖新傳媒的發行類業務也是連續三年增速負增長，可以說平面媒體的傳統業務天花板已經出現，在這個天花板的影響下，各大媒體的發展受到較大的制約，傳媒的傳統主業可以說是風雨飄搖，筆者曾經在一季報的時候分析過在互聯網沖擊下的傳媒行業的發展失速，但是現在看來問題遠不止那么簡單。具體原因可以歸納為下述幾點：

　　一是傳播方式變革帶來的媒體角色顛覆。在傳統媒體的大眾傳播體系中，媒體機構的職能是承擔各類信息的搜集、歸納、整合，社會每天發生的各種信息在媒體的平臺上匯聚，通過媒體專用的網絡和渠道發布出去，最終在報紙、雜志、電視、廣播等等展現終端上呈現出來。基于此，媒體一直承擔著雙邊市場的職能，一方面承接著信息的來源、生產者，另一方面承接著信息的受眾和讀者，而媒體則主動掌握著信息的話語權，是一個居中協調的關鍵職責，可謂是大眾傳播的核心與中心，在很大的程度上，中心化已經成為傳統媒體成功的主要根源。但是，在互聯網的時代，互聯網讓傳播的渠道不再唯一了，本來媒體是唯一的信息輸出者，但是現在互聯網上任何一個人都可以成為信息的輸出者。這是一種去中心化的發展模式，尤其是在今日頭條、天天快報、一點資訊等自媒體平臺崛起之后，現在的模式已經變成由一些能夠聚集海量用戶的自媒體平臺進行統一組織-分布式創作-統一發布，從而顛覆了傳統媒體信息整合的職能，讓傳統媒體的話語權和導向力逐漸減弱。

　　二是媒體角色的變化導致商業價值的流失。曾幾何時，媒體是中國最賺錢的行業，一篇媒體的廣告甚至需要用競價拍賣的方式來確定，但是隨著這種互聯網技術的沖擊，傳統媒體的中心化作用被不斷削弱，其商業價值更在不斷降低，甚至在某種程度上已經被邊緣化了。從最近兩年的平面傳媒年報上可以看出，平面傳媒已經處于一種被互聯網擠壓、挑戰、顛覆、甚至是整合的地位，由于中心作用的消失，其話語權更在不斷降低，其產生的內容也就難以實現有效的商業發展。如果傳統媒體不能構建自己的海量用戶平臺，其傳播的內容必然進入了邊緣化的地步，甚至會淪為自媒體大平臺的打工者角色。阿里巴巴曾經提出過：未來將沒有獨立的媒體，媒體將會成為依賴于商業社區的附庸存在，為這個社區提供商業價值與傳播。

　　三是商業價值流失帶來的盈利能力下降。商業價值流失的主要問題在于，從前平面媒體代表的是社會的權威發聲，在用戶選擇不多的情況下，平面媒體成為了用戶獲取信息的主要來源，從而掌握了平面媒體就掌握了大量的讀者資源，廣告產業更是成為依托于平面媒體的主要產業，廣告收入已經成為大多數媒體的主要收入來源。根據著名咨詢機構AC尼爾森的數據顯示，從2012年年中到2016年年中的五年間，傳統平面媒體的廣告價值和市場占有率持續下降，2012年報紙的廣告花費占據全國廣告總花費的12%左右，而截至2016年上半年，報紙的廣告花費占比已經從12%跌至不足4%，雜志的廣告花費占比也從2%跌至1%，平面媒體的廣告占比跌幅達到了36%以上。分行業來看，在紙媒的廣告投放花費的平均降幅達到了40%以上，其中最高的化妝品達到了降幅67.48%的巨量下滑，藥品、零售、家居、汽車、服裝的廣告投放降幅也均在30%以上�？梢哉f平面媒體已經在廣告的競賽中丟城失地，廣告的投放趨勢也越加明顯，大量的廣告投放方選擇用傳統媒體鞏固品牌形象，用互聯網媒體、自媒體進行廣告宣貫，從而讓平面媒體的盈利能力進一步下滑。

　　基于上述三個原因的綜合分析，傳統的平面傳媒發展方式已經到了不改不行的十字路口，在傳統市場已經無險可守的大環境下，平面傳媒轉型升級已經是大勢所趨。

　　二、內容為王，平面傳媒轉型升級的進行時

　　在平面傳媒在產業層面不景氣，業績下滑的同時，大量的傳媒企業也開始了艱難的轉型升級之路，不少企業已經開始在移動互聯教育、線上線下資源融合、參與IP建設、游戲開發運營、投資新興產業、版權建設等等方向實現了業務布局，這些領域擁有較強的市場引爆力，很多傳媒企業通過參股或者成立產業投資基金的形式，力圖與傳統產業形成協同發展。其中，有部分傳媒股已經形成了業務規模，例如浙報傳媒的新媒體業務、電商、游戲等業務的營收占比已經達到了9%、16%、25%，中文傳媒的游戲業務營收占比已經達到39%。此外，還有部分傳媒企業的創新業務發展速度較快，中南傳媒數字教育業務營收增長391%、華媒控股新媒體業務營收增長156%、鳳凰傳媒影視業務營收增長3423%。

　　借助這些傳媒領域的先行者經驗，可以看出未來平面傳媒轉型升級的幾個主要趨勢：

　　一是內容為王，革新傳媒主業。對于大部分的傳媒企業而言，新聞一直都是傳媒企業發展最早，最先成熟的業務類型，傳統的四大門戶網站更是以新聞業務起家的，對于傳統傳媒企業而言，新聞業務無疑是最受挑戰和沖擊的業務類型。尤其是2015年來，移動互聯網的爆發式增長，移動新聞資訊成為發展最快的業務類型，綜合信息服務已經成為大多數媒體在市場上爭奪的焦點。以騰訊新聞、今日頭條、網易新聞為代表的自媒體平臺已經開始對傳媒媒體展開了全方位的沖擊。傳統傳媒企業現階段的參與方式，往往是將自己作為一個內容提供者入駐自媒體平臺，爭取在自媒體平臺上的發聲機會，參與自媒體平臺建設，這就要求傳媒傳媒企業改變自身的內容創作方式，利用內容為王的方式重建自己在自媒體中的影響力和公信力。與此同時，要利用自身公信力聚合用戶資源，建立自己的用戶平臺，從而通過大數據分析，分析用戶需求，建立強大的數據庫能力，從而為實現媒體購物、媒體電子商務、媒體游戲等等領域奠定基礎。

　　二是多元經營，實現轉型升級。內容為王的業務改革形式只是傳媒企業轉型升級的基礎，參考國內互聯網媒體平臺的發展經驗，通過內容聚集人氣，通過人氣實現流量，利用流量產生其他業務已經成為國內互聯網媒體發展平臺的統一模式。這種模式可以在傳統媒體轉型的過程中作為一種借鑒，在發展較為領先的浙報傳媒中就能夠看到，除了原先的傳統新聞業務以外，浙報傳媒已經形成了東方星空數娛公司、IP養成計劃、邊鋒和浩方游戲平臺、錢報有禮電商平臺、廣濟云網絡醫院等等一整套的多元化發展體系。通過紙媒、PC、移動端的綜合發力，構建自身在新聞領域的影響力，然后將這份流量引流到其他產業，最終實現業務的多元化發展。

　　未來，平面傳媒轉型升級已是大勢所趨，如何能夠實現真正的盈利與多元化發展，關鍵在于如何真正的讓企業適應互聯網的發展需要，構建起以內容為基礎，以流量為紐帶，以多元化經營為抓手的轉型升級體系，從而實現彎道超車、涅槃重生。

　　作者：戰略研究員，從事互聯網金融與產業經濟研究多年，兼任《理財》雜志、《亞太日報》、《金融界》、《LinkedIn》專欄作家，簡書簽約作者，中信、華章等出版集團特約書評專家，中國經營報、每日經濟新聞等十余家財經媒體特約評論員與撰稿人。