傳統媒體與新興媒體的融合，關鍵在于加快實現由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。

　　明年將迎來80歲生日的美國知名雜志《新聞周刊》10月18日通過網站宣布，今年12月31日將發行美國版期刊印刷版的最后一期，明年將停止發行印刷版，全面轉向數字版。

　　《新聞周刊》決定集中精力，在增長勢頭迅猛的數字閱讀領域加速擴張，推出全球統一的數字版本，定名為“全球新聞周刊”，以付費模式來提供支持，同時通過電子閱讀器和網頁來發布內容。

　　而在國內，由于發展階段不同，報紙等傳統媒體雖然還未經歷美國同行的“陣痛”，但近10年來，年輕一代越來越倚重互聯網等新興媒體，習慣于從互聯網上獲取信息。網絡的出現，不斷改變著人們的閱讀習慣，導致原有報紙的讀者對報紙的依賴度降低。這都使得報紙等傳統媒體面臨巨大的轉型壓力。

　　7月21日，北京遭遇特大暴雨。22日凌晨，人民日報法人微博在人民網(微博)、新浪網同時上線，利用微博這一新媒體平臺第一時間報道災情，第一時間發表評論，第一時間傳遞關愛，積極與網友展開互動。上線不到三月，粉絲量已經超過200萬，獲得了網民的初步認可。

　　從人民日報電子版、人民網、手機報再到@人民日報，黨中央機關報一直在進行著數字化傳播的嘗試。事實上，從上世紀90年代至今，中國的紙質媒體大都經歷了類似的轉型，傳統媒體與新媒體的融合正在向縱深推進。

　　由讀者到用戶的轉變

　　今年4月27日，人民網在上海證券交易所鳴鑼上市，標志其成為第一家在國內A股整體上市的新聞網站。

　　“雖然有人民網這樣的成功案例，但是從全國范圍來看，報業網站還處在艱難的探索當中�！蹦戏綀髽I傳媒集團原董事長、現任暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦認為，“之所以說艱難，主要原因在于市場盈利模式不清。絕大多數網站都在燒錢，與商業門戶網站相比，用戶的認可程度還不高”。

　　即使是成功實現上市的人民網，也需要借此機會進一步發展提升。用人民網總裁廖玒的話說，“上市是為了對接資本市場，形成倒逼機制，讓人民網在堅持導向的前提下，在市場化的路上越走越寬廣”。

　　傳統報業要在新媒體市場化道路上越走越寬廣，就要在不斷聚集用戶的基礎上形成自己的盈利模式，其中最為關鍵的是得到用戶的認可。

　　“造成報業網站用戶認可度不高的主要原因是，大多數報業網站仍舊是按照辦報紙的思路辦網站�！狈兑藻\說，對于在轉型過程中的傳統媒體來說，用戶已經不僅僅是報紙的讀者，二者會有部分重合但不再是同一群體，如果僅按報紙滿足讀者需求的思路，是無法滿足新媒體用戶需求的。如今，用戶的網絡生活豐富多彩，絕不僅僅只是被動地閱讀文字，他們還需要主動生產內容，與其他網友互動分享，參加各種線上活動，享受多種增值服務和個性化服務等等。

　　做新媒體首先要發現用戶、吸引用戶，即以應用和服務來聚合海量的目標用戶，讓用戶找到產品，讓產品服務用戶。

　　“傳統媒體涉足新媒體領域不能只想著傳播自己，只想擴大報紙報道的影響力，而忽略了用戶。要真正樹立用戶至上的理念�！遍L期研究傳統媒體數字轉型的中國傳媒大學詹新惠副教授強調說。

　　打造“融媒體”的創新嘗試

　　報業網站是傳媒產業和互聯網產業相互融合的產物，在現實中，兩個產業的差異，會集中體現在報業網站上，使其發展面臨因差異帶來的矛盾和挑戰。

　　目前，報業網站大致分為網絡媒體型報業網站和媒體網絡型報業網站。解放日報報業集團數字傳播中心副主任張超負責運營該集團的網站“解放牛網”，在他看來，前者更加注重自己的互聯網產業屬性，后者則相對保守，注重服務母體——報業的產業定位�；ヂ摼W產業是高度開放的，面對互聯網產業的大公司，傳統媒體轉型后的生存環境、競爭壓力可想而知。

　　今年3月，杭州日報舉辦“融媒體創新與發展”精英論壇，與互聯網行業的高管、專家、學者以及網絡創業創新團隊共同研討融媒體發展課題。論壇上，杭州日報全媒體移動采集平臺正式上線，“杭報在線”服務于滾動新聞發布的“新聞地圖”首次亮相，“城市通”新版客戶端上線公測，該報的全媒體融合進入了一個新階段。

　　據杭州日報網絡新聞中心主任駱劍偉介紹，其手機終端——杭州“城市通”利用目前最新的3G無線技術，向手機用戶提供城市生活的各類資訊服務，可以實現新聞實時發布、資訊實時查詢。由此，“報網合一”演變為“三屏合一”的新型融媒體，杭州日報的紙質終端(杭州日報)、電腦終端(杭報在線)、移動終端(城市通)實現跨媒體融合。

　　無獨有偶，杭州的蕭山日報也正在致力打造“移動化+數據化+本土化+服務化”為模式的全媒體發展戰略終極目標。目前，蕭山日報已經擁有七大媒體：蕭山日報、蕭山網、蕭山手機報、城市電視、戶外閱報欄電子屏、蕭報官方微博、新蕭商雜志。同時，今年正在籌劃的還有網絡電視臺。

　　有專家認為，傳統媒體與新興媒體的融合，關鍵在于加快實現由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展、由面向媒體為主向直接面向終端受眾拓展。

　　利用互動化社區化優勢實現深度融合

　　事實上，無論學者還是業內人士，都認為傳統媒體在發揮自身傳統優勢的同時，必須認識到其未來之路在于網絡，充分發揮網絡時效性、互動化、社區化等技術優勢，實現深度融合。

　　“報業網站無法重復商業網站的成功道路，必須發揮自身的內容優勢和品牌優勢，同時與新技術充分結合，才能探索出一條新路�！睂τ趫髽I網站的未來，范以錦表示，報業網站還是要在堅持新聞網站定位的前提下，打造特色網站。

　　證券時報副總編輯高峰介紹說，證券時報網的特色欄目——時報快訊聚合了該報遍布全國的200名優秀財經類記者，每日24小時滾動發布最新最權威的原創財經快訊，內容覆蓋主要投資市場。

　　社區化是互聯網的一大優勢。專家認為，傳統報紙，尤其是都市報往往依附于城市社區，在城市社區認同的建構中扮演重要角色，這一優勢和網絡社區化的技術結合具有巨大潛力。

　　據杭州日報報業集團新聞與發展研究所副所長陳沁蓉介紹，“19樓”是由杭州日報所屬都市快報于2006年10月創建的社區網站，專注于提供本地生活消費和情感等問題的自由交流平臺，滿足了用戶交流交友、分類信息發布、新聞發布、圈子群組、消費購物、SNS關系拓展等各方面需求。目前，“19樓”空間已成長為中國五大互聯網社區之一。截至2012年6月，“19樓”已覆蓋全國近20座城市，注冊用戶已超過2500萬，日均訪問頁面超過2400萬。公司成立當年便實現盈利，2011年營業收入達到4383萬元。

　　有專家指出，只有利用網絡技術將自己的內容優化并利用網絡技術找到目標用戶，開展個性化服務，內容才能轉化為有價值的信息。

　　商業網站的技術水平、產品研發能力、多樣化的運營模式和深厚的用戶積累已經給傳統媒體的轉型制造了很高的門檻。也許，傳統媒體人需要拿出革自己命的勇氣，以脫胎換骨的氣魄投入其中，才能在數字化傳播時代重新煥發光彩。