國際漿價自去年第4季度由低價再次上揚以來，已經數次調價，主要大宗紙種如工業用紙、文化用紙等紛紛調價以反應成本，但是生活用紙至今尚無漲價行動，紙廠在顧慮市場大致穩定并響應政府平抑物價措施下，只能減少促銷活動、取消搭贈等優惠來自行消化成本。一旦紙漿等原料成本或油價等生產成本持續攀升，業界不排除在第2季度伺機調價，目前正對市場走勢密切觀注中。

生活用紙主要原料國際紙漿價格以連漲5季的強勁態勢于去年第2季度攀至近年來的最高點，期間各大宗紙種包括文化用紙、工業用紙或白紙板等，都緊跟著國際原料行情的走勢而作了數次的調價行動，以反應成本，唯獨生活用紙受制于銷售渠道而無法立即反應成本，調漲幅度也有限，業者的經營仍相當艱辛。

2010年春節前后即2、3月，臺灣省內生活用紙業者不堪成本節節攀升，曾進行首次調價，4月生活用紙業龍頭金佰利跟進調價，當時通過媒體不斷報道，加上對后市持續看漲的預期心理下，消費者便在市場上大肆搶購囤積，造成了去年首季生活用紙市場難得的熱絡景象。

去年第2季度隨著漿價推升至最高點，各種原材料、燃料等成本與費用依然居高不下，但生活用紙市場卻因首季消費者所囤積紙品尚未完全消化，以致需求轉為平淡，市況趨于冷清，紙廠行銷受到一些阻力。

為進一步反應成本，首季調價的生活用紙業者于6、7月曾先后第二次調價，其與首季累計調幅約20%，但仍遠不足以反應已上揚60%的漿價成本，卻因市場并未回暖，使得業者自下半年起紛紛實施減產措施，平均減產幅度約1～2成。

除了減產，業者同時以變更包裝形式、規格或減少張數以應對高漲的成本和需求的減少，使得過去平板式衛生紙多為1包320張、抽取式衛生紙1包130抽及面巾紙1盒200～220抽等較固定張數與抽數，擴大形成多樣化規格，平板式衛生紙張數320～400張不等，抽取式衛生紙110～140抽不等，面巾紙則120～ 200抽不等，面積也隨之縮小，價格范圍也擴大了。

目前生活用紙市場結構中，臺灣省品牌呈現二大一小局面，二大是金佰利的“舒潔”、“可麗舒”、“可立雅”等與永豐余的“五月花”、“柔情”、“得意”等主品牌與副品牌，二大公司市場占有率約60%～70%；另一小是正隆的“春風”及“情人”“雪柔”等品牌，市場占有率約10%～15%左右，其余則屬員林幫等重要區域性品牌如“純潔”、“百吉”等的天下。

至于價格方面，以“舒潔”定價最高，“五月花”、“柔情”、“春風”等緊跟在后，三家副品牌價差又稍低，整體而言，無論衛生紙或面巾紙，每串售價即使促銷的優惠價都已超過百元，很少能像過去每逢促銷或配合賣場的印花價就降到百元以下，一來顯示業者成本已大幅漲高，無法再低價銷售，減輕成本負荷；二者則是業者已有穩定量、價的共識，不再陷入價格戰，這是近年生活用紙市場的一個較好的正面發展局面。

國際漿價于去年第3季度一度反轉向下，但跌幅低于市場預期，很快地國際漿價又在第4季度回升，2011年首季，長纖漿價格逐月攀升，也帶動工業用紙、文化用紙市場水漲船高，唯獨生活用紙市況平平，以及響應政府平抑物價措施下，仍無漲價行動，業者只能暫時自行消化成本，不過，一旦漿價在第2季度持續上揚，加上各項原材料或能源成本居高不下，紙廠不排除調價以減輕成本壓力。

據對市場了解，目前平板式衛生紙售價（320～400張）每串6包115～139元（新臺幣）不等；抽取式衛生紙每串8包109～139元不等，每串10包109～159元不等，每串12包則155～165元不等；面巾紙每串5盒114～129元不等，其中舒潔凈993層1串僅3盒售價為102元，單價高于一般面巾紙。去年正式進軍臺灣市場的APP旗下金盛世公司的“倍舒柔”采用塑料包裝，1串6盒售價則約115元，其價格范圍與臺灣省生活用紙售價相差無幾。

不過，有業者認為，臺灣生活用紙市場其實已是一個成熟、低增長的市場，既有品牌競爭已頗為激烈，往年在進行價格戰時，業者少有獲利，現在同行已有不再競價搶市的共識，業者好不容易才有些微的獲利出現。而APP進入臺灣要瓜分市場，必須投入更多的時間、資金與人力，加上迎合臺灣市場消費者需求的行銷策略，才有機會取得消費者認同，否則既有的市場主要品牌結構并不易改變。

據指出，APP在去年初正式進入臺灣生活用紙市后，積極在銷售渠道布局行銷，并尋找后加工廠合作，目前行銷網絡逐漸擴大，品牌給消費者留有初步印象，但要成為臺灣省知名品牌，仍需有鮮明的行銷策略配合。另據聞，近期為加速提升市場占有率，該公司目前采取低價促銷，對生活用紙市場究竟有多大影響，同行正密切觀注其后續效應。

雖然目前生活用紙業者對調價之舉暫時按兵不動，不過，為降低成本負荷，業者多數采取減少搭贈、減少促銷活動及取消優惠等方式應對，且在與銷售渠道進行新約洽談時堅守出廠價底線，以確保收益。紙廠研究決定最遲將于5月份必須作一次價格反應，當然仍需視漿價走勢而定。

面對APP進軍臺灣生活用紙市場，早在對岸設點布局的永豐余最近經董事會通過，將增資1,800萬元進行旗下昆山與北京兩家紙廠的擴建，另將在揚州工業用紙廠旁再新建生活用紙廠以應對中國大陸生活用紙市場的大幅增長的需求。

永豐余表示，此次增資主要是整合大陸生活用紙廠的資源，由永豐余（上海）投資有限公司主導，至于新廠，目前正立項申請中，且已進行土建的前置作業，預期最快明年中可以完成，屆時大陸生活用紙產能有望大幅提升。

據悉，目前永豐余大陸兩個生活用紙廠年產能：北京約2萬t，昆山4萬t，合計6萬t，明年揚州新廠加入運營，總產能可達10萬t。而永豐余“五月花”品牌多年前就進軍大陸，其面巾紙在上海市場已占有一席之地，市場占有率約有7%～8%。