產品是不會說話的，但是，放在貨架上的商品有的卻能一目了然，鶴立雞群地跳出來，生動地和消費者的眼睛和心理交流起來，找到了婆家，有了一個好歸宿，有了自己該去的地方；但是，卻有部分產品遭遇著靜靜躺上一年或者幾個月就悄然下架了，退到角落，然后回爐或者是給廠家當做垃圾扔掉。

    每一個廠家都希望自己的產品能在貨架上跳出來，能與消費者有效交流，讓消費者第一時間買走�？墒�，筆者卻發現大部分的廠家對產品的開發都沒有深入、認真的研究和足夠的重視，以致產品出廠到了市場，還沒有變成商品就給退了回來。更為可悲的是有個別老板還自我欣賞，自認為自己的產品是很好的，只是消費者不懂得欣賞而已，或是把責任推給銷售部，怪責業務員不夠努力，甚至是說競爭對手太厲害，總之，失敗總能找到理由來解釋。

    其實，要想你的產品在林林總總的產品堆中跳出來，能與消費者有效交流，筆者認為可以從以下方面來讓產品自己說話。

    第一、用質量說話

    很多企業都在喊“質量是企業的生命”，“安全至上，質量第一”�？墒�，真正做到這一點的企業并不多，很多企業都是“唯利是圖”，只要看到有錢可賺，質量不質量，反正消費者也不是專家，他們也不會辨別真偽，質量稍微差一點沒有多大關系。持這種觀點的老板我相信就有很多。

    因為職業需要，我經常在超市里轉悠，看到很多的名牌產品，包裝上都有質量認證體系，但實質上，其質量卻不敢恭維。當然，90%以上的名牌都是靠質量過硬，得到消費者的認可才成為名牌的，不過，有的產品一旦成為名牌，他們就會把自己成為名牌的成功因素忘記掉，就會置消費者于不理，對保證產品質量這一永恒真理忘得一干二凈。筆者經常查看生活用紙的產品質量，有一次，我買回來六個廠家的產品拆包查看，讓我驚訝的是居然有兩家大品牌的紙質還不如二線品牌的紙質柔韌，包裝也不如二線品牌的厚、韌，還有的產品包裝袋爆線，這到底是偷工減料還是管理所致，我沒有細究。但是，基于關心生活用紙企業的發展，我還是把這樣的情況跟其中一家公司的老總反映，然而，令我大為不解的是，這位老總居然說出讓我心寒的話：“我們是做品牌，不是比質量”。難道做品牌不需要抓質量？難道品牌是空中樓閣，不須要質量來保證嗎？

    其實，品牌的載體是產品，產品的生命核心是質量，質量的好壞將決定品牌命運的高低和長短。我一直在為茅臺酒的品牌高呼，當我每次品嘗茅臺酒的時候，我更為茅臺酒那種香味悠遠，令人回味無窮的魅力而驚嘆，驚嘆那種聚天地之靈氣的美妙天工。果然是名不虛傳，那才真正是“酒香不怕巷子深”！下回要喝還要喝茅臺酒。

    回頭看看生活用紙企業，我發現能夠成為主流品牌的企業，幾乎無一不是因為產品質量過硬而成名。無論是福建恒安的心相印、七度空間，還是廣東的維達、佛山景興的ABC品牌，他們基本上都是依靠產品質量得到消費者的認同而騰飛出來。反之，廣東東莞、浙江富陽、河北滿城的那么多紙廠卻沒有一個廠家能夠成就成名，原因的大部分都是因為他們對產品質量還沒有達到真正的重視和關注，他們更多關注的是賺快錢。

 要知道，消費者雖然不是專家，但也不是傻瓜。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心里是敞亮的，他們永遠知道哪一個廠家對他們好，哪一個廠家值得信任。俗語說得好：好心總有好報，出來混肯定是要還的。

    第二、用包裝設計說話

    產品的內在品質是感動消費者的最有力因素，也是讓消費者回頭購買的關鍵要素。然而，消費者往往是“先敬羅衣后敬人”，他們總是先看包裝漂亮不漂亮，美觀不美觀然后才關注起這個商品來。包裝設計是吸引消費者購買的第一步，一個產品的好壞往往從包裝設計上就能辨別出來。而包裝設計則從圖案、顏色、線條、文字等的協調和內涵迎合目標消費者的購買喜好和特性而定。生活用紙不是什么高科技產物，消費者購買生活用紙通常都是依靠各自廠家的產品包裝設計上的差異化辨別產品、認識產品、購買產品。

    包裝設計講究科學、經濟、簡單、可靠、美觀。但最重要還要考慮銷售功能和消費者購買、運輸的便利性。好的設計在貨架上就能一目了然地第一時間地給消費者傳遞出應該有的信息，它能與消費者含情脈脈地交流，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。

    第三、用產品工藝說話

    產品工藝是產品質量的最直接體現，工藝的精細和完美程度一般都會體現出該公司對產品質量要求的嚴格和松懈程度。比如選擇服裝，我們只要看看有沒有線頭露出，線條車工直與不直就能判別工藝的精細和服裝質量。

    或許是中國文化底蘊原因，中國企業對產品工藝的理解是不一樣的，中國企業很少把資源全身心的投入到產品研發和制造上，大多數企業都是為了賣掉產品而生產，至于產品能否變成商品賣出去那是銷售部門和市場部門的事情。很多企業都在加大營銷力度，祈求生產出來的產品就能賣出去。正如一個廠家請我去幫他做咨詢一樣，老板告訴我說他的產品沒有問題，只要求我幫他策劃把產品賣出去就行，我回答說我做不到。我做不到的原因很簡單，你一看他的產品工藝就知道他的產品確實很有問題，你說你能賣出去嗎？除非降價處理。

    國外都很重視產品的工藝，這一點尤其以兩個二戰戰敗國為先，德國人嚴謹的態度使得產品更加可靠，德國車的工藝是出了名的，日本或許還是保留了一些傳統東方思維定式，但他們在這個基礎上又加入西方人的嚴謹，所以日本才創新不斷，日本人在技術上也是一流的。這就難怪乎那么多的好車都出自這兩個國家。不是我們不努力、不勤奮，而是我們太不認真了。

    第四、用差異化概念說話

    產品同質化年代，我們很難僅僅依靠產品本身打動消費者的心，更不可能一下子切中消費者的心。所以，要想你的產品會自我說話，關鍵還要有一個獨特的概念，概念還要有所區隔。飲料產品在這方面做得出類拔萃，層出不窮，從健力寶的運動飲料到牛奶的補鈣到果汁加牛奶加營養素的多重功能飲料。彩電中的“純平”、“鏡面”，“負離子”；空調中的“變頻”、“環繞風”等等，都是在直接提煉產品概念，這些形象的“說辭”成了產品的最大賣點，成了吸引消費者的最有力武器，成了與消費者直接交流的通俗語言。概念還一個比一個新穎，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。

    通常一個完整的產品概念由四部分組成：

    ①消費者洞察：從消費者的角度提煉出其內心所關注的有關問題；

    ②利益承諾：說明產品能為消費者提供哪些好處；

    ③支持點：解釋產品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的；

    ④概念語：用簡單概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達出來。
第五、用合適的副品牌名說話

    古語有云“名不正則言不順”。品牌的名很重要，我在這里不用贅述，因為幾乎所有的企業的品牌名都已經定案。然而，對于一個企業來說，推出新品是常有的事，但對于新產品的副品牌名則很少有企業重視。

    新產品都需要起一個副品牌名。如何起一個合適的副品牌名？筆者認為副品牌名首先要具有通過名字就能聯想到產品的功能特性。因為正品牌不可能把企業各種不同類型的產品功能效益都表達清楚，這時，只有通過副品牌才能起到這種“畫龍點睛”的作用。其次是副品牌易讀、易認、易記、易聯想。比如維達紙巾的藍色經典系列、健康家庭系列。藍色經典系列不但契合了維達的正統地位，還把維達紙巾的高檔次品質烘托了出來。健康家庭系列則與維達的體育營銷相互輝映、互為襯托。另外是副品牌要有沖擊力，能一下子擊中消費者的心理防線。最后就是副品牌名要有差異化，符合消費者的眼里和心理個性化要求。

    第六、用新穎的廣告語說話

    廣告語多使用比喻、對偶、比擬、雙關、諧音、排比、類比、引用等修辭。采用比喻修辭，可把詞句修飾得生動形象，富有親切感，很好地溝通了人與人之間的情感，激起人們的共鳴，使人們覺得從事某項公益活動自是情理之中的事情。采用對偶的修辭，可使詞句顯得結構對稱，形式整齊；節奏鮮明，globrand.com音韻和諧，朗朗上口，好讀易記；概括凝練，富有表現力。以設問或反問方式可引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告，加強語氣，加重語勢，既激發了感情，又加深了印象。但筆者認為廣告語最為重要的一點就是新穎吸引人，讓人聽完看完廣告后覺得耳目一新，產生遐想和購買欲、使用欲。如以下廣告語：

    戒煙協會：“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”

打字機：“不打不相識！”

    印刷公司：“除鈔票外，承印一切�！�

    香港一家化妝品公司的廣告是：趁早下“斑”，請勿“痘”留。

    筆者曾為一家賣海狗丸的廠家寫過一句廣告詞：女人都喜歡能干的男人！一語雙關，讓人過目不忘。

    第七、用能迎合消費者的代言人說話

    許多老板都喜歡用明星做代言人為產品說話，但筆者認為選擇明星作為產品代言人要慎之又慎，許多企業是“成也蕭何敗蕭何”。到底怎么樣選擇產品代言人？首先必須綜合考慮知名度、形象、魅力、親和力、可信賴度、現代感、權威感、受歡迎程度等因素，同時還要視產品和目標消費群需求而篩選出適當的人選。一般來說，明星常分為實力派和偶像派。如果企業的品牌和產品追求健康發展、穩重妥當、基業長青，適宜選擇實力派明星；如果品牌與產品側重于吸引年輕人、時尚的新新人類、個性化潮男潮女，則宜選擇偶像派明星。不過我個人覺得企業還是穩重選擇較好。

    優秀的廠家會讓產品自己說話，卓越的廠家不但能讓產品自己會說話，還會讓產品在貨架上跳舞，讓消費者欣賞、感動和戀愛。