需求穩步增長,催生兩級市場

生活用紙作為居民日常必需品,消費量和品質需求將隨經濟發展穩步增長。由于我國地區發展差異,未來5年生活用紙行業將呈現兩級市場:在經濟發達地區(特別是一線大城市)市場,競爭將主要在高端生活用紙企業之間展開,競爭力集中于品牌效應、新品研發推廣以及流行時尚捕捉,而不是單純地依靠價格戰走量;在經濟欠發達地區市場,高端生活用紙企業將強調鋪貨率,盡早瓜分市場增量,并保持一定的中端產品,擠壓低端企業的市場份額。但無論低端產品份額如何萎縮,都將在這兩級市場始終保持一定比例的存在。

龍頭邁出加速擴張步伐,積極迎接市場結構調整

從2010年開始,我國生活用紙企業的產能投放已經進入了增速保持在10%以上的高增長時期,并將至少持續到2013年。而我國未來生活用紙的需求量增幅不過9%,未來生活用紙行業必然步入供過于求的環境,行業整體開工率將明顯下滑。但隨著居民消費能力提升,高端生活用紙的占比將持續提升。開工率下滑和市場份額萎縮的痛苦將主要由中低端企業承受。我國四大生活用紙龍頭也預見到了這種市場趨勢,他們均計劃在2012年底前實現產能翻倍,擴張速度遠高于行業平均。由于品牌渠道優勢,四大龍頭的市場占有率也預計將大幅提升。

品牌效應拉動消費,通路管理推銷新品,供應鏈競爭考驗龍頭實力

生活用紙企業吸引消費者選購的戰術可以歸納為“推”和“拉”�！巴啤�,意味著企業重視銷售通路控制,鼓勵超市、經銷商等通路在企業指定的目標地區,盡力向客戶推銷該企業的產品�！袄�”,意味著企業重視產品質量品牌形象,通過建立在消費者心中的美譽度,培植他們對該企業品牌的忠誠感,引發人們主動選購其產品的消費欲望。本質上,“推”與“拉”的配合,正是通路與品牌的互動。

但對于生活用紙龍頭企業而言,他們的品牌塑造和通路建設已然成型,強者之間的競爭,在于供應鏈(物流供應鏈和金融供應鏈)管理能力。其中物流供應鏈包括原料采購、原紙抄造、半成品庫存、后道加工、成品庫存、銷售通路等環節;而金融供應鏈是指在各個物流上下游環節之間,企業現金收支的狀況。隱藏在這兩種供應鏈背后的,是各個環節的信息收集反饋流程。