雪災、地震、奧運、房價、金融危機……2008年有太多的詞匯震撼著我們脆弱的神經，讓中國經歷了大悲大喜、走過了大風大浪。在這不平凡、不平靜的年份里，中國報業是見證者，同時也是親歷者，感受著屬于自己的冷暖和悲喜。
歲末年終，回首中國報業走過的2008年，我們突然發現，紙價、減版、突發事件、奧運、封口費、廣告縮水、虧損、改制……在這一年里，有太多熱點話題值得報業回憶，有太多關鍵詞值得我們點擊——
更自覺更主動，深閱讀功能凸顯
2008年是大事多、喜事多、難事多的不平凡年份。這在為新聞媒體提供大量新聞話題的同時，也讓中國媒體的傳播力、反應力和生存能力經受了一次重大考驗。那么，中國報業在這些重大突發事件和公共事件報道中的表現到底如何呢？
傳媒專家陸小華用“超常發揮”對中國報業的表現做出評價�！爸饕腥齻�特點。一是以超強的努力去彌補平面媒體時效性的不足，這不光是指在奧運會和火炬傳遞中發"號外"，更是指他們在報道過程中，盡力地在每一個環節提高時效。二是特別注重視覺化。在重大事件、公共事件和突發事件中，更加注重利用圖片、版面以及其他形象的手段來烘托和強化傳媒效果。三是特別注重表達，利用分析、解釋、言論來表達觀點、意見和判斷。如果說以往這樣的時評、專業評論還只是一些報紙作得比較好，在2008年，這已經成為中國報業比較普遍的現象�！�
中國廣告協會報紙委員會主任梁勤儉認為，在過去一年里，中國報業的報道在主動服務大局、服務中心工作方面有了新的突破和進展，報業老總們對國內外大事的思考與過去相比也有了明顯進步。更重要的是，報紙越來越注重承擔社會責任，在大事和難事面前變得更加主動，在釋疑解惑方面所發揮的作用越來越突出。對此，中國人民大學新聞學院副院長喻國明也表示，2008年中國報業在大事件當中的表現比較優秀，無論是題材內容，還是自我作為，都表現出比較高的水平，與過去相比更加自覺和主動。
談到報紙在釋疑解惑方面所發揮的作用，陸小華認為，中國在2008年所遇到的都是超大型事件，過程復雜、線索復雜、層次復雜、場面復雜，傳播報道不是電視單一的視覺化和網絡單一的快速化就能解決的，報紙則可以通過描述、解釋、分析，給人以全景和層次感。“應該說，報紙在2008年的表現不輸于電視和網絡媒體，表現出自己獨特的位置和影響力。也就是說，報紙在2008年更明顯地體現出為讀者提供深閱讀，網絡則是更明顯地提供淺閱讀和快速閱讀，二者的差異越來越清晰�！�
“漲”還是“不漲”，依然是個問題
2008年，一個“漲”字攪動整個報業市場。據了解，2007年底新聞紙的價格為4700元/噸，然而到2008年年初，市場價格就上調至4900元/噸。在此后的一年里，新聞紙價一路飆升，最高時達到6300元/噸，為近10年來的最高點。
作為報紙成本中最大的一部分，新聞紙價的上漲無疑給報紙帶來巨大的成本壓力。于是，隨著新聞紙漲價之風的勁刮，隨著《南方都市報》在全國紙質媒體中率先提價，不少報社也紛紛做出提高定價的決策。盡管目前受金融危機的影響，新聞紙價格有所回落，個別報紙也將調高的零售價格又降了回去，但幾乎貫穿一年的紙價上漲以及由此引發的報價提升，依然是中國報業在2008年最熱門的話題。
報紙漲價是一個戰略性問題，需要慎重考慮各方面的因素。采訪中記者就發現，盡管已經經過一年的觀察和嘗試，但業界對于報紙是否應該提價依然心存困惑。比如，有觀點認為，從國際上看，中國的報價普遍偏低，仍然有上漲的空間，但從中國老百姓的收入水平和消費習慣看，是否應該漲價還需要做進一步研究；有人擔心，在已經面臨新媒體沖擊的情況下，報紙提高定價會使更多的讀者流向網絡。
陸小華坦言，對很多報社來說，決定是否提價確實是一個非常痛苦的抉擇，而提價之后，面對新聞紙價的回落、發行銷量的萎縮，一些報紙決定將已經提高的零售價格再降回來，也同樣是一個很費腦筋的選擇。
對于“漲”還是“不漲”，《經濟日報》新聞研究部副主任、華南理工大學新聞與傳播學院特聘教授曹鵬認為，要視報紙的經營模式而定�；诎l行利潤的報紙，在紙價上漲后，當然必須漲價，如各類學習教輔類報紙；而基于廣告利潤的報紙則不同，如果廣告營收狀態尚好，也許就不必漲價或者漲幅小一些；而廣告較少的報紙，特別是有行政優勢的報紙，則可以毫不遲疑地大幅度漲價�！爸袊鴪髽I的復雜性在于，既有競爭市場的存在，也有壟斷企業的存在。對競爭性報紙來說，漲價是個雙刃劍，而對壟斷性報紙，漲價則是不得白不得的好事。”
梁勤儉認為，在同質化和同類報紙當中，價格是一個非常重要的因素。因此，是否漲價，首先必須考慮競爭對手的動向。其次必須提高報紙的品質，避免內容的同質化，給讀者提供獨有的東西。有更好的產品，才能有更好的價格，才不用擔心讀者會流失到網絡上。對此，曹鵬也表示，如果報紙漲價達到靠發行即可有利潤的幅度，勢必在質量上要有很大的提高，否則就是自殺�！凹垉r會是壓倒質量差、沒有市場生命力的報紙"驢子"的最后一根"干草"。”
自身問題顯性化的一年
2008年，經歷用工成本提升、新聞紙價飛漲、金融危機襲擊等一系列不利因素的打擊，中國報業受到前所未有的影響，經濟形勢也不容樂觀。據中國出版科學研究所近日發布的《2008年中國傳媒創新報告》顯示，2008年1~7月份的報業廣告增幅高達26%，但進入第三季度以來，中國報業廣告增幅急劇下滑，跌破近8個百分點。
面對經營形勢的惡化，中國政法大學新聞與傳播學院院長宋建武認為，金融危機等因素放大了報業自身存在的不足。喻國明認為，這些因素使報業自身的問題變得顯性化，變得更加突出。曹鵬也認為，經濟上的困境突出或加劇了報業本身存在的毛病�！�2008年對中國報業來說是"屋漏偏逢連陰雨"的一年，持續了幾年的經濟低谷，又受到地震的破壞以及美國金融海嘯的襲擊，可以說是危機深重、步履維艱�！�
談到暴露出的問題，梁勤儉表示，從新聞紙價上漲來看，首先是缺乏思想準備。其實，不光是紙張，報業所有的成本都在逐年上漲，這是一種趨勢，但報業包括行業主管部門和行業協會在這方面的思想準備不夠，對整個市場也缺乏前瞻性的研究。此外，應對舉措不力，很多報社沒有消化這些成本漲價因素的有力措施。
曹鵬也認為，市場經濟中，原料成本的漲跌本來是很平常的，但報業以往過度相信廣告營收能力，而沒認識到紙張成本有可能會高到無法消化承受。只要改變觀念，采取成本定價，根據紙價而調整報價，就可以解決這一難題�！斑@一輪漲價仍然是改良，而不是革命。幾乎所有漲價的報紙都還是把價位定在低于成本的標準，雖然可以由此而增加收入，但并沒有解決銷售量越多、賠錢越多的先天性缺陷�！�
“提價是很多報社在紙價暴漲期自然而然的選擇，是一個本能反應。應該說，在當時做出這樣的選擇沒有錯。但在目前這樣一個經濟波動期，報業應該有更深層次的思考。”陸小華認為，2008年最考驗報業經營者對形勢的判斷，首先考驗的就是對供應鏈的掌握。過去，報社更多的是關注銷售端，對供應鏈的關注和管理卻比較少。而2008年對中國報業首先產生較大影響的，恰恰是供應端的紙張突然漲價。
陸小華舉例說，隨著紙張成本被推高，不少報社本能地開始囤紙，一家報業集團的囤紙量可以用到明年4月，但他們的購買時點往往是每噸超過5000元，雖然紙張價格已經下跌，但他們可能還要用之前買的紙�！爱斎唬侣劶垉r如此巨幅的波動是人們從來沒有遇到過的。因此，也不能說他們的決策不對。但新聞紙價的波動告訴我們，報業經營者不僅要關注需求端的市場變化，還必須關注供應端以及石油價格漲落、國際紙漿價格波動等影響供應端主要成本的市場波動趨勢，這就可以對國內新聞紙價格的波動有一個提前量的預期。”
此外，梁勤儉指出，管理水平粗放、很少講究成本等問題也在這些不利因素的影響下逐漸暴露出來。因此，怎樣提高管理水平、增強成本意識、降低生產成本、盤活新聞資源是目前報業必須思考的問題。對此，陸小華也表示，過去很多報社只關注總收入和凈利潤，但對收入結構、支出結構的關注度不高，經濟波動期到來使得報社必須調整支出結構、改善財物關系、加強資產管理、實現精細化運作。
面臨洗牌，進入新一輪調整期
在過去一年里，“面臨洗牌”、“調整加速”的觀點不絕于耳。對此，喻國明就表示，報業早已經進入拐點期，但在2008年，這種拐點和調整卻在加速。陸小華也認為，2008年是加速報業進行調整的一年，報業的定位、理念、內容結構、處理方式都在依據這個時代的變化加速調整。
“有四個因素加速報業進入新一輪的調整周期。”陸小華分析說，一是技術革命使新媒體在整個傳媒市場中所占的份額大量增加，成為主要媒體形態之一；二是讀者需求發生變化，人們的移動需求增加，對報紙的釋疑解惑、提供“怎么辦”的需求增加；三是2008年為電視直播年，在這樣一個直播時代，也促使報紙必須對內容結構進行調整；四是經濟的巨幅波動使報紙自身運營發生變化，要求報紙必須調整支出結構和慣常的運作方式�！�2008年，由于紙價的波動和成本的約束，隨便加版的報紙少了，每天出多少版也開始固定，報紙重新恢復為標準化產品，而在之前的一些年里，報紙是非標準化的，每天的版面都會有所不同�！�
“2008年的紙價上漲迫使報業必須重新調整產品營銷模式，尤其是依靠廣告補貼發行的做法已經在現實中瀕臨破產。”此外，曹鵬認為，在廣告方面，2008年是中國報業廣告的小年，嚴重欠收。面臨這樣一個空前嚴酷的寒冬，報業的生存已經到了必須重新定位的時候，報紙之間的競爭不再那么重要，而更重要的是尋找報紙的活路。在這種情況下，報業更需要理性指導，需要引導行業的智慧與思想。
深化改革的愿望更迫切
梁勤儉在采訪中表示，2008年客觀市場形勢的變化，使中國報業經受了嚴峻的考驗，也發現了一些自身存在的問題，使得報業深化改革的愿望更加迫切。
盡管如陸小華所言，由于2008年的大事情比較多，使得報業的這些改革不能一步到位，而經濟波動期的到來，也使改革的困難更大，讓人們對改革的考慮比經濟上升期時更多，也更慎重、更縝密。但改革的方向沒有錯，改革依然是中國報業在2008年值得盤點的一個關鍵詞。
2008年，新聞出版總署基本確定了今后3年新聞出版改革的時間表和路線圖。具體到報刊業改革方面，即報刊業改革將分三步走，依次是國有企事業單位主辦的報刊社改革、行業協會等社會團體主辦的報刊社改革、部委所屬報刊社改革，力爭3年建立起新體制的基本框架，重塑市場主體、培育戰略投資者。
此外，跨地區范圍內的“圈地運動”也在2008年取得了突破性的進展。5月12日，新聞出版總署正式行文批準《鐵嶺日報》更名為《遼沈晚報·鐵嶺版》。這是我國首次批準一家地市級黨報納入到省級報系，也是全國第一家省級報紙與地市級報紙跨地域進行資源整合、嚴格按照新聞出版法規合作出版和經營地方版的成功范例，標志著我國省級報業集團跨地區整合地市報資源，推動報業由分散粗放型的傳統格局向規模集約型現代格局的轉變邁出了實質性步伐。
盡管目前很多地市級報紙的思維方式仍然傾向于自己辦，是考慮如何把自己做大做強，但陸小華認為，中國報業市場這么大，一定有多種多樣的嘗試能力，《遼沈晚報·鐵嶺版》的合作就是一個非常好的嘗試，是雙方理性選擇的結果，也可以看出二者合作的典型意義。對此，梁勤儉也表示，很多地市級報紙應該通過這種現象去反思、去考慮如何提升自己的品質，以滿足當地群眾的需求。
陸小華認為，已經可以看到《遼沈晚報·鐵嶺版》合作的長處和有益性，但這種合作模式短時間內是否會在全國其他市場普遍出現，還需要再觀察一段時間。不少業界人士也認為，《遼沈晚報·鐵嶺版》模式是否能夠引發業界的紛紛效仿，還不得而知，但它開啟了報業新一輪的“圈地運動”，也讓人們在嚴峻的經營形勢下，看到了報業打破地域分割、更大范圍資源重組的改革步伐在逐步加快�？梢韵嘈牛〖増蠹埮c地市級報紙的“博弈”已經正式拉開大幕。
談到報業改革在2008年的不足，曹鵬認為，觀念上的改革已經啟動，但實質性的改革還不是很多，報業仍然需要進一步解放思想。梁勤儉認為，盡管市場化程度較高的報紙的改革步伐在2008年一步也沒有停歇，局部層面的改革也在逐步推進，但中國報業改革步伐還不夠均衡，尤其是內陸城市報紙的變化比較緩慢，依然缺乏內在的改革動力。
