紙，作為中國四大發明之一，推動著世界文明的進程；紙，作為森林砍伐的“元兇”，被視為現代社會的“隱形殺手”。世界紙業十強之一的APP（亞洲漿紙業有限公司）從1992年進入中國以來，致力推行“林漿紙一體化”的造紙理念，多次被當地政府授予環保十佳企業、園林化企業等榮譽稱號，在綠色紙業發展道路上，用誠信打造品牌信譽。
改變認知塑造形象
眾所周知，APP是中國乃至亞洲率先推行“林漿紙一體化”的造紙企業，雖然“林漿紙一體化”（以資源可持續發展方式建設速生豐產原料林基地，并將制漿、造紙、造林、營林、采伐與銷售結合起來，形成良性循環的產業鏈）是我國現代造紙工業和林業的發展方向，但是對于中國公眾而言，“林漿紙一體化”是一個陌生的概念，在推行過程中，APP(中國)也曾多次被推到了輿論的風口浪尖上。
據APP(中國)執行董事、總裁辦負責人鄭銳介紹，為了讓政府、環保組織、消費者、媒體在內的利益相關者認可“林漿紙一體化”的造紙理念，APP(中國）主要通過三個方面的努力：一是堅持“生態營林、環保制漿、綠色造紙”的可持續發展理念。用這些理念及其實踐來傳播APP(中國)在保護森林資源和生態環境的同時，為社會提供優質環保的綠色紙張，進而改變利益相關者的態度；二是通過獨立的第三方認證評價公司的經營管理體系。APP(中國)旗下的六家林業公司是國內首批通過ISO14001國際環境管理體系認證的林業企業。在此基礎上，APP(中國)積極引入并支持全球最具權威的PEFC(森林認證認可計劃)，通過傳播這些行動來告訴利益相關者APP(中國)一直為實現森林的可持續管理而努力；三是對社會公眾開放，接受媒體、社會團體、消費者、政府部門的監督。在企業生產經營過程中，APP(中國)邀請媒體和消費者訪問，接受政府部門和社會團體的考察，組織大學生開展社會實踐活動等，使他們直接了解APP(中國)的環保理念和環保行為�！巴ㄟ^這些負責任的行為，讓社會公眾對‘林漿紙一體化’發展模式以及綠色循環經濟理念有了深刻的認識，使他們在質疑中接受并認識到‘林漿紙一體化’與傳統造紙業的巨大差別，進而增強了相互之間的溝通�！编嶄J說。
APP在中國是先有工廠，再成立總部；先有產品，再開始品牌建設。在今后產品同質化競爭日趨激烈的市場環境下，鄭銳認為，廣告宣傳僅能提高品牌或企業的知名度，而無法提高品牌美譽度，同時也耗資較大。相對的，公共關系在提高品牌美譽度上將發揮更大作用，使品牌賦予情感。因此，APP(中國)在傳播中以整合傳播方式為主，意在讓更多的人認識到其不是環境問題的制造者，而是解決環境問題的參與者，在提高品牌知名度的同時，提高美譽度，提升品牌形象。
發布宣言強化溝通
一直以來，中國造紙業被認為是“高耗能、高污染”的行業，改善公眾對造紙行業的傳統看法是APP(中國)一項極具挑戰性的工作，同時也是一個長期的過程。APP(中國)除了自身誠實守信、嚴格自律外，還積極號召整個行業以更負責任的經營行為和來確保中國造紙業的可持續發展，在確保中國造紙業能夠應對來自環境和經濟的雙重挑戰的同時，改變公眾對造紙業資源消耗大、污染嚴重的傳統認知。2008年6月27日，APP(中國)在海南發表《‘立足中國，綠色承諾’可持續發展宣言》，從可持續營林實踐、清潔生產、節能減排、履行企業公民責任和支持社區建設五個方面對社會做出承諾。為了保證宣言的不斷完善和各項承諾的最終實現，在10月1４日發布首份季度報告，以開放、自信和坦誠的態度公布宣言取得的階段性成果，帶動更多的造紙企業分享經驗。
鄭銳告訴記者，APP(中國)真誠歡迎關注造紙業可持續發展的第三方參觀企業的林紙設施，并評估和監督APP(中國)所做出的承諾。自APP(中國)做出并公開發布綠色承諾以來，包括國家發改委、國家環保部、國家林業局等國家部委；新華社、《人民日報》、中央電視臺等權威主流媒體；《第一財經日報》、《21世紀經濟報道》、《每日經濟新聞》等權威財經媒體；《中國環境報》、《綠色時報》等專業媒體；中國林業產業協會、中國紙協、中國林業與環境促進會等非政府組織；北京林業大學、南京林業大學、華中農業大學等近30所高校環保學生社團，以及來自全國各地的消費者代表參觀過APP(中國)大部分林地和主要工廠。他們通過深入實地參觀、考察、調研、采訪，對APP(中國)在生態環保方面做出的有益探索和所取得的成績給予了充分的肯定。
面對環保組織的質疑和攻擊以及自身所處行業的爭議，APP(中國)一直堅持事實說話的原則。2008年8月12日，包括本土環保組織自然之友、綠家園，國際環保組織綠色和平在內的６家環保組織聯名向國家環保部匯報了金東紙業及其關聯企業近年來的多起環境違法違規記錄，使得APP(中國)旗下的金東紙業上市事件廣受關注。對于此事，鄭銳在接受記者采訪時說：“善意理解NGO對我們的質疑，說明很多問題都是由行業特性決定的，但是由于NGO對造紙行業的環保情況了解不夠全面，導致了對APP(中國)存有誤解。對于造紙行業疏與大眾溝通而造成的人們對行業的偏見，我們也做了反省，今后會加強與公眾和NGO的溝通，讓他們更好地了解領先造紙企業區別于一般產業在環保上做的努力�！�
事實上，金東紙業是中國造紙行業中的第一個工業旅游企業，通過開展工業旅游，向社會展現公司在綠化環境、保護生態方面的成果，而以這種透明、坦誠的方式接受公眾監督的做法，在國內造紙行業中為數不多。
回饋社會創造雙贏
記者了解到，APP(中國)在中國投資創業16年來，非常重視公益慈善事業，尤其關注科研、環保、教育、扶貧等領域，在推進公益項目的時候，堅持從自身戰略出發，對傳播方法進行縝密調研，對傳播活動進行統籌安排，不僅制定了一個長期的、持續性的“社會回饋計劃”，而且還建立了慈善基金會，將公益事業視為一項整體、系統的工程，充分調動員工的積極性和創造性，實現了創造社會效益和企業品牌增值的雙贏局面。
為了更好地管理和整合APP(中國)的公益事業，APP創始人黃奕聰的孫子黃杰勝和孫媳虞蘅在2006年發起成立了黃奕聰慈善基金會�；饡且粋�獨立的法人團體，是企業公益活動能夠實現品牌化的有力保證。一方面，企業能夠以項目化的方式對基金的募集和使用進行規范管理；另一方面，企業可以通過公開透明的項目運作，來保證慈善基金使用的合法性。
“目前，中國的公益事業還處于起步階段。大部分的企業，包括我們制漿造紙行業，都是以企業名義直接做出捐贈，而APP(中國)自2006年開始籌備建立黃奕聰慈善基金會，意在通過基金會來整合和管理企業的公益工作。這不但對APP自身是一種提升，我們更希望能以領航員的身份在整個行業，乃至全中國的公益事業中起到重要作用，推動其發展�！�
與此同時，鄭銳還指出，堅持可持續發展道路，為我們及子孫后代提供最好的紙品與和諧健康的社會環境，是APP(中國)履行社會責任時的指導思想，在這一思想指導下，APP(中國)堅持自上而下推行價值觀，自下而上實踐價值觀的策略，除了通過企業行為去履行社會責任外，也一直致力于向員工傳播社會責任觀念，組織與鼓勵他們參與各種社會服務，力圖使每一位員工也都成為深具社會責任意識的公民。除此之外，APP(中國)也非常注重在企業內外建立有效的溝通機制及渠道，重視每一份意見和建議，以保證各種信息的互通，不斷地改善著自身的行為，使企業在履行社會責任時，以更高的效率，取得更好的效果。
事實上，APP(中國)以實際行動履行企業的各項可持續發展綱要，可以說，誠信是APP(中國)最具有代表性的品牌符號，從實踐諾言出發，維護社會、經濟和環境的可持續發展，不僅在中國樹立了“綠色造紙”的典范，而且在履行企業社會責任方面也時刻走在行業的前列。(孔琳）
