適合零售貨架的紙箱是新近在歐美市場出現的一種新的瓦楞紙制品，這一新鮮事物從其出現開始至今，已在英國和北歐地區遍地開花，同時，歐洲其他國家的零售商對這一包裝形式的興趣也與日俱增。

　　RRP應用現狀和未來商機

　　在英國，大型零售商特易購（Tesco）已經告知供應商，不久后要以RRP形式供應所有的產品。其他大型零售商如Sainsbury和Asda也在開發這一領域的新計劃。

　　為零售商供應產品的生產企業目前正面臨新問題，如果他們能全面了解RRP的生產技術和原材料，將會從中獲益。同樣，作為紙箱生產企業來說，掌握RRP生產技術，配合用戶提供RRP也是當前發展中遇到的新契機。

　　RRP可以幫助顧客選購商品，除此之外，它還有很多的應用領域，在英國，專注于RRP研究的零售商們已經進行了很多店內實驗，發現RRP的確能提高勞動效率和減少浪費。不過目前為止，RRP的應用還局限在零售環境中。
           
　　有意思的是，假設包裝供應商們承擔了RRP的成本，我們還沒有看到由于節約了店內成本所增加的利潤收益回饋到供應商處。供應商和零售商都感到了利潤減少的壓力，并且努力在加工過程中尋找節約成本的方法。包裝供應商通過創新或端對端的生產方式節約成本以獲得競爭優勢。

　　Aero糖果包裝是一個將產品基礎包裝與RRP包裝結合得比較好的例證。這個例證也表明了生產設計人員很好地把握了顧客的需求——他們了解突出品牌形象是促使顧客決定購買的關鍵因素。

　　RRP強調了購買決策中的關鍵因素之一——我是要洗發水還是護發素？由于“洗發水”和“護發素”在基礎包裝上的字體很小，因此，將這一產品的重要信息印刷到RRP紙托箱上是一個非常不錯的主意。

　　一位顧客表示：“在護發產品中，這一招真的很有用。而過去我常常買錯！”

　　顧客的感受

　　根據顧客調查與生產和設計中的指標，我們可以了解RRP在選購決策過程中所扮演的角色。在商場里購物，顧客通常想以最便捷的方式獲得自己需要的商品。選購商品是一項必須進行的“家務活”，但是卻鮮有人將其描述為“一種享受”。因此，越便于顧客快速取得商品的零售環境越好。同時，顧客非常重視零售環境的功能性——任何產品的包裝，以及包裝以外的材料都應該具有顯而易見的目的，否則看起來就一片混亂。

　　這是顧客對于RRP所能聯想到的。由Shoppercentric有限公司進行的研究表明顧客在店內會注意RRP的外觀，而并不總是認為這是件好東西。對于貨架上的產品新的陳列方式，顧客常常感到失望。

　　生產企業的兩難境地

　　RRP紙箱被顧客認為是包裝的一種延伸，可以起到非常強的品牌宣傳作用。包裝的重要性早已為生產企業所熟知，正因為如此，生產企業才會將大量精力投入到包裝設計上。不過當顧客將RRP視為品牌包裝的一部分時，生產企業卻對RRP有另一番理解。

　　產品的基礎包裝與RRP紙箱的不同側重點反映出大部分紙箱廠的兩難境地：

　　作為品牌開發的一個組成部分，產品的基礎包裝由品牌營銷團隊來管理，其設計經費來自營銷預算。預算金額很大，因為產品包裝被認為是品牌市場定位的一個關鍵因素。而RRP并不認為與品牌營銷團隊相關，因為這是一個受到零售商驅動的項目，因此被認為應該由零售商關注和處理。
        
　　因此，RRP通常作為品牌渠道推廣計劃的一部分，由渠道推廣或客戶營銷團隊管理，經費來自渠道推廣預算。預算非常有限，RRP被認為是零售商們所要求的一個“累贅”。明智的渠道營銷人員會將RRP視為品牌開發的一部分，不過他們通常要說服品牌營銷團隊，卻很難獲得品牌營銷部門的預算經費。

　　從表面上看，這或許是一個邏輯性問題，但卻會對商場內的品牌造成巨大影響，如以下的例證：

　　PizBuin是一款高級防曬產品，從其顏色和標識很容易被識別出來。產品被包裝在紙盒內，以突出其優良的品質。該品牌渠道推廣團隊打算將品牌設計應用到RRP上，不過這個RRP紙托箱并不夠結實，紙托箱的前部常被毀壞，破壞了產品的優質形象。

　　目前存在的設計問題

　　從顧客的角度看待RRP，很容易看到很多目前零售店發展中出現的問題。

　　這里的例子來自一個冷凍產品，帶有標簽的產品被存放在棕色的RRP紙箱中。在這個例子中，要注意到“冷凍”對顧客來說意味著新鮮和品質。而使用RRP棕色紙箱降低了產品的價值。顧客會認為零售商想讓他們購買任何狀態的產品。

　　這樣也突出了一個RRP普遍存在的問題——商品全部被取出后，空置的棕色紙板很難看，那么作為包裝供應商，是否可以告知你的紙箱用戶，其實在里紙上印刷圖案也是可行的呢？

　　一位顧客表示：“這是些什么？我認為Tesco代表著最大、最好的超市……可這看起來像Kwiksave（英國的一家小型連鎖超市）……，這看起來就像破舊紙板。”

　　在上面的例子中不難看出，RRP供應商對RRP的外觀給予了極大關注和投入，以保證品牌的良好識別性。不過，其結構設計卻是一大敗筆，顧客必須要撕開RRP紙托箱的前端才能取出商品。

　　“RRP的作用是幫助控制庫存”是RRP設計中的另一個問題。TCP的產品了采用RRP紙箱。由于其設計關注的是物流管理，因此不適合貨架空間。一位顧客表示：“我真的不知道如何使用ＴＣＰ……，如果能在前面有一個介紹，上面寫明：適合***使用，就好了�！�

　　以上這些例證的關鍵問題在于沒有從顧客的角度考慮問題。在零售環境中，通過視覺交流進行選購的顧客更期待接觸到良好的品牌形象，而RRP恰能在“銷售點”形式中為品牌提供良好的宣傳機會。令人欣慰的是，現在的紙箱生產企業已經意識到了設計和印刷的種種可能性，這將為瓦楞紙箱生產行業創造機會，為大家帶來利益。

　　生產中要注意的問題

　　RRP在逐步發展中也暴露出問題，大部分問題只有當出現時才能被意識到。紙箱生產企業要了解問題產生的原因，并且向供應鏈上的紙板生產企業尋找能解決的辦法。接下來，我們倉庫內的可識別性.

　　在英國的零售行業中，普遍認為對于很多母語非英語的貨架工作人員來說，英語是一種障礙。為倉庫管理設計的可視標簽標準的開發將使所有零售商的員工受益。

　　貨架高度

　　在英國，零售行業沒有貨架高度標準。供應商不能保證開發出的RRP既能適合Tesco超市的貨架高度，又能適合Sainsbury的貨架高度，反之亦然。

　　因而，如下圖，如果將RRP包裝設計成讓顧客從最頂端取出產品，而貨架高度不夠，顧客就無法取出，而如果顧客強行取出，則可能會損壞包裝。

　　利用貨架空間的最佳模式

　　零售商不僅要考慮不同的貨架高度，還要考慮貨架內的空間大小和布局。

　　例如，在Tesco超市的洗發產品區，貨架上可以陳列同一品牌的三到四種款式。而在Tesco便利店中，每種品牌卻只能陳列一種款式。可以同時陳列兩種款式的RRP，將不能被擺上只能陳列一種款式的貨架。因此，洗發產品生產企業面臨的問題是提供兩種不同的RRP解決方案，還是為每一種款式分別提供一種解決方案。后一種解決方案能適合各種貨架空間，但是成本高，并且會占用較大空間。

　　容易移除

　　RRP的設計一定要考慮到顧客選購過程的需求。

　　下面的這款設計非常搶眼，但卻不能滿足在采購過程中的某些需求。母親們都想兒童食品的成分，因此包裝上的介紹非常重要。遺憾的是，使用這款RRP，顧客要從盒子里取出罐頭方可看到印刷的食物成分，而一旦取出了罐頭，就不能將它再塞回去。

　　空置時的形象

　　通常，棕色瓦楞紙箱常使人聯想到打折商品和處理品。由于RRP的應用逐步延伸到超市和雜貨店，顧客不可避免地逐漸接觸到瓦楞紙箱。這往往與想樹立優良品質的品牌形象相悖，也往往會在“銷售點”中破壞品牌價值。
           
　　紙箱供應商或許沒有意識到彩色印刷的優勢。越是創新，包括在里紙上進行與面紙一樣的彩色印刷，就越能開發紙箱的應用領域和促進行業的發展。

　　設計新穎且堅固耐用

　　RRP紙箱必須既能適合零售貨架的陳列，又能滿足倉庫存儲的要求。同時必須新穎奪目。

　　總之，RRP紙箱在包裝行業的出現和逐步流行表明紙箱行業有機會利用這一方式使包括供應商和零售商在內的企業獲益。了解了RRP的推動力、零售環境的需求和供應商所面臨的壓力后，紙箱行業應該致力于研究如何以最低的成本預算，生產出合適的RRP產品，滿足零售市場需求。

　　紙箱企業在生產RRP時要注意的關鍵問題

　　采用最合適的功能和視覺效果，以保證產品的設計和應用都適合零售環境。

　　盡可能增強品牌在貨架上的宣傳效果，或至少避免人們分散品牌注意力。

　　可循環使用。
　　
　　生產過程中、供應鏈和零售商店的成本有效利用性。