編者按　借國新出版物發行數據調查中心正式揭牌以及“2005中國報刊經營管理論壇”成功舉行之際，我們采訪了與會的眾多國際知名媒體集團高層管理人員及各級期刊協會、認證機構負責人：請他們就國內外刊業的機遇與挑戰、品牌經營之道、傳媒行業的宏觀與微觀管理、B2B雜志的國際經驗及中國的機遇發表見解：接下來的八個版將向您展示他們豐富的雜志出版理念、經驗、智慧，以及他們對中國雜志市場的思考與展望。相信對于人們以國際視野來思考中國發展中的期刊業，會有積極的啟發。

呂　祥(至諾管理顧問公司首席顧問)

　　事實上，無論人們是喜歡還是不喜歡，是有準備還是缺乏準備，中國出版業已經進入了國際競爭的時代。據不完全統計，今天中國期刊界涉及國際合作的項目已經多達40余個(不含科技類出版物)。從正面說，不同方式、不同程度的國際合作給傳統的中國報刊業帶來了新鮮的作業方式和一定程度的活力；從負面說，缺乏必要準備中國報刊業的進一步發展可能遭受外來資本的牽制和壓力。在此意義上，今天的中國報刊出版業比以往任何時候都更需要真正國際化的視野。

　　為配合國新出版物數據調查中心的成立，“2005中國報刊經營管理論壇”于2005年4月25—26日在北京舉行，為國內報刊界管理人士在國際視野中思考未來的走向提供了一次難得的機會。來自國內主管部門和新聞出版機構的100多位代表和來自國際傳媒經營機構的60余位高層管理人員參加了研討會，就國際、國內報刊業的發展趨勢、傳媒品牌的建立、管理和延伸、報刊產業的規范化管理、報刊產業的集約化經營以及行業媒體(B2B媒體)的發展機遇等諸多話題進行了廣泛而深入的研討。

一次高層次、戰略性的研討

　　國家新聞出版總署石峰副署長在論壇的開幕和閉幕式致辭，為此次研討確定了基調， 即針對中國報刊業面對的機遇和挑戰進行一次高層次、戰略性的研討。近年來，國家主管部門出臺了一系列有關報刊業宏觀管理政策，為中國報刊業的宏觀發展環境提出了制度性的導向。報刊經營機構如何通過改善自身的微觀經營環境以適應變化的宏觀環境， 即成為主管部門和廣大報刊機構共同面臨的問題。本屆研討的主題圍繞著中國報刊業面臨的宏觀環境和微觀經營機制全面展開，標志著報刊出版界對未來的思考進入了新的里程。

　　本屆研討的主題發言人均為國內外領先的傳媒機構的高層管理人士。國內的發言人包括中國期刊協會會長張伯海、家庭雜志集團社長徐春蓮、《讀者》雜志總編彭長城、上海文藝出版總社社長何承偉、《計算機世界報》總裁劉九如等資深人士，來自境外的發言人則包括國際期刊聯盟(FIPP)總裁唐樂德、德國雜志出版商協會(VDZ)董事總經理沃爾夫剛·福斯特納、VNU商業傳媒董事長路德·貝克、法國樺榭國際傳媒集團“CEO當斐·羅切羅、美國赫斯特國際公司總裁喬治·格林、美國《國家地理》雜志常務副總裁特倫茨·亞當遜等世界級資深人士，從而使得本屆研討成為了備受國際傳媒界關注的盛事。

國內外報刊業的機遇和挑戰

　　中國期刊協會會長張伯海首先就中國報刊業的發展現狀和趨勢進行了主題發言。他指出，中國報業的發展總體上處于強勢，在經營規模、效益、集約化、市場化等方面的發展都處于領先地位。相對而言，期刊發展相對地處于弱勢，迄今還未能像報紙那樣形成比較具有現代企業特色的市場模式與市場規模。 當然， 中國期刊產品的質量正在普遍提高， 一批品牌期刊的制作質量用世界水準來看也是屬于上乘的。在期刊市場劃分方面，正在從期刊門類粗分轉變為按時間、空間及內容細分。在期刊市場營銷方面，正在形成編輯、發行、廣告、印刷及多元經營有機地結合一體的充滿活力、具有競爭力的期刊市場主體。 中國報刊業應該說是始終持續上升的，但是，上升得有快有慢。目前處于緩慢上升期。

　　國際期刊聯盟總裁唐樂德在其主題發言中則根據不同發展程度目前世界報刊業的發展區分為三個系列。其一是已充分發展的市場，如美國、西歐、日本等國。在這些國家，市場已經飽和，進一步發展空間不大。其二是接近成熟的市場，如東歐國家和被稱為“亞洲小龍”的國家和地區。其三則是中國、印度這樣的報刊產業快速增長的國家，其四是一些基本缺乏報刊發展條件的國家和地區。

　　唐樂德先生指出，從全球看， 目前報刊業共同面對的最大挑戰來自網絡媒體， 即受眾群體消費習慣的改變。在發達、成熟的傳媒市場，報刊受到的影響尤其明顯， 而又以報紙受到的影響更為顯著。在美國和西歐，報紙的銷量明顯萎縮， 而雜志的銷售雖未萎縮，但增長空間些微。報刊出版商為改變局面， 紛紛推出網上平臺，但真實的經濟效果剛剛顯露，長遠的效果尚難確定。從長遠看，媒體的融合在所難免，把自身變為360度的全方位媒體公司，將是全球傳媒機構面臨的共同選擇。他說： “新媒體技術的擴散和消費者不斷增加的媒體選擇，使得諸多媒體擁有者不再簡單地將自己定位為單一媒體的運作者——無論是報紙、雜志、電視還是網絡， 而是360度的全面信息提供者，使用任何合適而有效的媒體組合去迎合目標受眾�！�

　　VNU集團董事長路德·貝克從B2B媒體的角度闡述了跨媒體經營的全球趨勢。他指出，出版商已不可能再執著于自身的平臺，所有的媒體經營都不能再以自身擁有的平臺作為關鍵支撐點，而應該實行脫胎換骨的革命性轉換。媒體公司的未來在于整合自身的品牌優勢，根據內容與受眾的關系采用一切可能的平臺， 而不可受制于既有的平臺，從而限制自身的發展潛力。在跨媒體經營的時代，傳統的平臺優勢，可能瞬間蛻變為包袱，而只有及時采用跨媒體、跨平臺戰略的機構，才可能獲得長遠的生機。他指出，新時代的媒體經營的戰略核心就是“以品牌支配產品，全面發掘潛能，全方位地服務于受眾”。

　　品牌經營的道路

　　在媒體融合的時代， 品牌已經是傳媒機構的核心資產，而不再簡單地是傳媒產品的延伸附加值，這是本次研討傳達出的一個強勁的聲音。美國赫斯特集團喬治·格林、美國《國家地理》的亞當遜、中國《讀者》雜志總編彭長城分別從自身的經驗和觀察出發，發表了他們對以品牌為中心的經營策略的觀點和前瞻。其中的一個共同聲音是： 品牌價值集中體現于傳播內容與受眾的相關性，也就是讀者與特定內容之間建立起來的體驗關系。所謂品牌經營，就是充分，全面地去創造和發掘不同的體驗關系，并在此基礎上建立龐大的商業運作網絡。
尤其值得注意的是美國《國家地理》雜志的發展經驗，亞當遜先生以“單品牌傳媒公司的管理和擴張”為題發表的演講受到普遍的好評。 國際媒體公司紛紛采用多品牌經營的商業模式，而《國家地理》卻長期圍繞《國家地理》這一核心資產，走出了一條與眾不同的“單品牌、多媒體、跨平臺”的集約化發展模式。

　　《讀者》雜志彭長城的發言與亞當遜的演講相呼應，也突現了單品牌發展模式的魅力。彭先生有關《讀者》雜志如何借助手機短信與讀者建立互動關系的闡述，引起了國際傳媒人士的高度重視。

　　美國康泰納仕集團亞太區總裁伍豪斯、韓國KAYA傳媒集團董事長金永哲就品牌開發、國際化和地方化問題的演講受到普遍好評。

傳媒行業的宏觀管理和微觀經營機制

　　本次研討的一個突出重點是媒體如何實現規范化的宏觀經營環境和集約化的微觀經營機制。國新出版物數據調查中心的成立，被廣泛地認為是中國報刊媒體走向規范化管理的一個里程碑。中心理事長張友元就中國報刊發行審核制度的可能模式進行了發言，美國BPA總裁格蘭·漢森、香港ABC總經理關健薇代表兩大發行數據審核組織就有關問題發表了精深的見解。

　　就傳媒行業的宏觀管理，德國雜志出版商協會(VDZ)董事總經理福斯特納以“行業協會如何幫助傳媒企業建立標準和最佳行為模式”引起普遍反響，其主題實際就是國內正熱烈討論的行業自律和自助問題。通過一系列的事例，福斯特納先生指出，一個行業的發展，在很大程度上取決于行業內共同規范的建立、行業內機構對行業共同利益的認同和保護以及全行業的整體營銷。因此，作為德國雜志出版商的行業協會，其作用主要集中于以下方面：(1)通過共同商討形成自律性商業運作規范(有關編輯事務的規范則由另外的協會完成)；(2)促進行業內信息的分享，找出行業共同面臨的問題并提出對全行業有效的對策；(3)針對全行業的不同環節進行培訓和研討活動；(4)通過各種可能有效的途徑強化雜志行業相對于其他媒體的競爭力，并從事針對性的行業整體推廣；(5)作為行業代表為政府重要法規的制定提供專家咨詢意見；(6)作為行業代表與相關行業(比如郵政系統)就相關服務收費(比如郵資)和服務規范進行談判。福斯特納先生的精彩闡述，對國內的主管部門和出版機構都具有實際的啟發意義。

　　有關傳媒機構的微觀經營機制，法國樺榭集團當斐-羅切羅先生以其親身管理大型國際傳媒集團的經驗發表的演講、國內第一家被正式批準成立的家庭期刊集團社長徐春蓮就國內期刊集團化經營的嘗試發表的演講、北京大學新聞傳播學院副院長謝新洲教授、清華大學崔保國教授就報刊企業競爭力評估問題發表的演講，均引起廣泛關注。

行業媒體的國際經驗和中國的機遇

　　本屆研討的一個突出亮點是就行業／產業媒體(B2B媒體)的發展狀況進行了相對深入的探討，對于占國內期刊主體地位的行業／產業出版物的發展前景具有重大的啟示作用。作為該主題的開篇，《計算機世界》總裁劉九如以“中國行業媒體的發展道路”為題的演講贏得了強烈反響。美國《財富》雜志中文版出品人托馬斯·高曼對中國行業媒體市場的述評，也引起廣泛關注。

　　在此主題中，特別引起國內代表關注的，是德國根特出版公司“CEO施先生的發言。賴施先生以雄辯的事實指出，行業媒體的根本特征是極度的市場細分， 因此中小型行業出版機構只要能夠搶先抓住細化的市場先機，就不必懼怕與大型傳媒機構的競爭，并具有長遠的發展前景。對于經營規模普遍偏小的中國行業出版機構，賴施先生的發言無疑具有直接的啟發性。

　　作為歐洲最大的行業傳媒機構，VNU集團對行業媒體的經營模式進行了深入的研究，該集團亞太區總裁喬納森·羅斯深入地向與會者闡述了行業出版最新出現的三種商業模式，為本屆論壇畫上了一個完美的句號。