作者：張立偉 四川省社會科學院新聞傳播研究所所長、研究員

　　摘要：

　　體驗經濟席卷全球，深刻改變著各行各業和我們的生活，報紙呢？關于報紙，我們已經有“新聞紙”、“實用紙”、“觀點紙”等多種界定，在體驗經濟時代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗紙”！

　　一、走出城堡
　　辦體驗紙，需要走出傳統新聞思維的城堡。
　　從發生了什么事到人物故事
　　從六個忠實的仆人到一個人文的主人

　　二、體驗三層
　　報紙提供體驗不限于某篇報道，而是有互相聯系的三層。
　　感官體驗
　　情感體驗
　　行動體驗

　　三、新聞紙、實用紙、體驗紙
　　讀者是理性與感性的結合體
　　報業發展趨勢一瞥

　　正文：

　　體驗經濟席卷全球，深刻改變著各行各業和我們的生活，報紙呢？

　　體驗經濟的消費涵義是：為體驗付費；生產涵義是：為滿足體驗需求而設計商品；那么，你要讓讀者買報，就得給他提供值得“付費體驗”的東西。關于報紙，我們已經有“新聞紙”、“實用紙”、“觀點紙”等多種界定，在體驗經濟時代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗紙”！

　　一、走出城堡

　　辦體驗紙，需要走出傳統新聞思維的城堡。陸定一的定義：新聞是新近發生的事實的報道，被廣為接受，因為它簡潔明快表達了傳統的新聞思維。其要點有二：新聞的核心是發生了什么事，報道是對事實的客觀敘述。

　　從發生了什么事到人物故事體驗是個體對刺激的反應，體驗紙首先要提供體驗誘發物。體驗本質上是個人的，面對誘發，沒有兩個人得到完全相同的體驗。由此引申出體驗誘發物要著眼于大多數個體的共通處。密蘇里新聞學院寫作組看重斯大林一句根本不是講新聞的話：“一千萬人死亡只是統計數字，一個人怎樣死卻可以寫成悲劇�！辈⑦M一步發揮，許多人對有關國際商用機器公司的報道不感興趣，如果從一位正提升的年輕經理的角度撰寫，有可能吸引讀者；許多人對失業率6.7％毫無感受，如果報道一位失業工人的敘述，讀者可能想知道。［１］

　　現在要問為什么？絕大多數新聞離不開人和事，許多事情對大多數讀者是陌生的，而挖掘當事人（新聞人物）對新聞事件的體驗，他的喜怒哀樂，由于人同此心、心同此理，大多數讀者是熟悉的。常說的“引起共鳴”，現在看就是“分享體驗”。大規模分享對“發生了什么事”的體驗不容易，分享對“人物故事”的體驗要輕車熟路得多，因而，以新聞人物的體驗為中介，就使用了具有最大共通處的體驗誘發物。

　　前幾年，重慶綦江彩虹橋垮塌，一般都報道了事件發生的時間、地點、死亡人數、事故原因，北京青年報還報道了當事人的“生死瞬間”。有突然落水的戰士；有僥幸逃生的打工仔；還有一家人高高興興到橋上散步，后面走來一隊武警，老人牽著小孫子的手，學著解放軍叔叔的樣子，口中喊著“一二一”，興致勃勃向前走。突然一聲巨響，急忙拉小孫子，小孫子已經不知去向……老人被送到醫院后才知道，兒媳和天真爛漫的小孫子永遠也不會再回來了……[2]從發生了什么事中著眼于人物故事，落筆于情感波瀾，給人驚心動魄的感受，比單純報道垮橋（發生了什么事）令人難忘得多。

　　近幾年，愈來愈多的報紙更加重視人物故事，從創業英雄到明星逸事，從情感實錄到社會新聞，不過，如果只在這個圈子里轉，人物故事還是狹窄的，因那只是直接新聞人物。央視《東方之子》欄目組將新聞人物分為三類：直接新聞人物、間接新聞人物、歷史新聞人物；認為后兩類新聞人物理念的引入，彌補了日常選題的不足，提高了節目的關注度。[3]

　　我理解，直接新聞人物就是核心新聞人物，新聞事件因他產生或圍繞他展開，他是新聞事件的焦點或標志。重慶彩虹橋，是樁典型的豆腐渣工程，這個工程的審批者、承包者就是核心新聞人物。間接新聞人物則是外圍新聞人物。他被新聞事件影響波及，像那個受害的老人。有時候，核心新聞人物這個第一落點無法做，仍可以找第二落點做外圍。至于歷史新聞人物，與當前事件或讀者當前興趣有聯系的，都算。彩虹橋斷之外，近幾年嚴重的豆腐渣工程還有：九江堤倒、西客站破、昆祿路塌……其中又有多少核心的或外圍的新聞人物。挖出他們的故事來與彩虹橋人物合寫，既好看又深化報道主題。而三類新聞人物的理念說明，人物故事的天地是很廣的，哪里用得著一窩蜂都去搶社會新聞，或揪著明星的尾巴不放……

　　從六個忠實的仆人到一個人文的主人

　　六個仆人就是新聞的5個W和一個H，它們當然重要，但沒有能干主人的駕馭，那只是些散兵游勇。都市快報有這樣一條氣象稿：

　　一夜秋風緊，杭州入冬后，西湖邊平添了一處好風景——南山路的落葉。南山路邊都是高大的梧桐樹，天氣轉涼，冷風襲來，黃葉似蝴蝶片片飛舞，落葉鋪滿了整條南山路，像一金錢大道。而半空中的樹葉好多還是綠的，深淺不一，凝重的色彩極富層次感，搞得南山路像一幅風景畫。你若這時去逛南山路，最好穿風衣，風吹衣動，配著滿地黃葉，你會覺得自己是外國文藝片里的主角。

　　報社人員校完稿件后，大聲說：呀，我明天就到南山路去！……[4]必須明確，新聞事實有兩種類型：客觀事實和主觀事實。前者是何時何事何人……總之，5個W和一個H；后者是記者的情感、見解、解釋、判斷……總之，記者的一切心理活動。持這種“事實觀”，記者的情感是新聞、見解是新聞、談話與爭論、切身體驗與內心獨白……都是新聞。好新聞需要將兩類事實精心搭配。這樣說，真要讓信奉客觀報道者搖頭又嘆氣。其實，客觀報道主要是美國的傳統，在本土也反對之聲不絕，20世紀六七十年代美國還有攻擊客觀報道的高潮。我不想卷入這場曠日持久的爭論，只直接表態。首先，客觀報道是有的，“今天氣溫10度”就是條客觀報道，并不像完全反對它的人說的“根本不存在”。其次，僅僅客觀報道是不夠的，它的美國反對者說得精彩：“事件如果不是由人來解釋，就不是事件……列舉數據或外在可觀察的現象，或引用目擊者的原話，只是給出了人類社會很窄的一面。”[5]

　　最后，超越客觀報道不是走向主觀報道，讓記者自娛自樂，把肉麻當有趣，自己玩自己的假牙……而是需要走向人文報道。我用“人文”的基本含義：對人的關懷。于是，記者的心理活動就突破了“自我”的局促圈子而與人類社會聯通，其報道要關注客觀事實與人的生存、現實生活的關系，要對這種關系作出評判。于是，“今天氣溫多少度”的“很窄”的客觀報道，就拓展為“南山路的落葉”的上好文章，因為它背后有“一個人文的主人”在駕馭W和H——文字是肉做的！與前述以新聞人物的體驗為中介相類似，這里又是以記者的體驗為中介，兩者都使用了具有最大共通處的體驗誘發物。

　　二、體驗三層

　　報紙創造體驗不限于某篇報道，而是有互相聯系的三層。

　　感官體驗

　　報紙的外在形式是誘發體驗的第一道關口。海南日報提出“讓報紙更好看”，要求采編印刷各環節互相配合，從5個方面協同努力：一是讓內容更好看；二是讓標題更好看；這兩點都還屬于內容。后面三點則是形式。三是讓版面更好看，安排美編參與每一天的版面設計，要求清爽干凈、大氣通透、賞心悅目；四是讓廣告更好看，精心設計制作編排，努力提高廣告版面的藝術效果；五是讓圖文更好看，選購優質紙，提高印刷質量，使圖片、文字清晰，墨色濃淡相宜。[6]報紙的形式先于內容接近讀者，首先是視覺（上述三、四點），其次是觸覺（第五點，這里也兼有視覺）。視角與觸覺，是報紙能夠創造的最基本也是最重要的感官體驗。

　　營銷學上有篇廣泛引用的文章：《利用無意義的差異化塑造有意義的品牌》，作者說，某些產品的特征與產品的實際用處毫不相干，但很多品牌依靠它成功實現了差異化。作者驚訝地發現，即使消費者知道這些特征與實用不相干，還是會青睞它，“通過給產品增加一個不相關特征而產生的競爭優勢仍然具有可持續性�！逼鋵崳瑥捏w驗經濟角度看，這些特征只是與實用不相干，但它創造出新的體驗，實現了差異化從而也豐富了品牌。[7]我們還記得一些報紙撕開市場，不一定是內容的突破或創新，首先是外在形式的突破。像北京青年報的濃眉大眼；精品購物指南的明星封面；現代快報的加長；新聞晚報的瘦身；經濟觀察報的橙色紙……它們或利用視覺（色彩、形狀及版式），或利用觸覺（原料和質地），創造了差異化的感官體驗。

　　上帝給了人五種感官：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，你不讓它們“驚艷”，你就對不起上帝！有老總培訓發行隊伍，強調必須大聲叫賣（聽覺），發行員說不好意思——“賣報不賣身！有什么不好意思？”老總說。新京報搞過賣報送玫瑰花、送巧克力，增加了嗅覺與味覺，其根據是“電話亭硬幣效應”，在公共電話亭揀到一枚硬幣，會讓你有好心情！——人經不起誘惑，從亞當夏娃起就是這樣！這幾張報紙還值得注意，它們是把多重感官（視、觸、聽、嗅、味覺）結合起來，共同傳遞信息，創造綜合體驗。

　　情感體驗

　　感官體驗有個大缺陷，人的感官是容易疲勞的。杭州有報紙看同城的都市快報加長后效果不錯，就比都市快報再加長1厘米，沒用！做人再厚道的讀者也產生了“審美疲勞”。像報紙這種精神文化產品，我還是同意“內容為王”的，而附著于內容的情感體驗也就更加復雜和重要。

　　中國報人有句經驗之談：“新聞攻、副刊守”。副刊長期支撐報紙的半壁河山，其主流又是文藝、文化、娛樂、休閑……正在于它集中提供不同于正刊的情感體驗。對“新聞攻、副刊守”，金庸闡釋得夠清楚了：有大新聞出來，報紙可能增加五萬份、十萬份；大新聞過去了，銷路要恢復原狀的。要保住銷路，就要副刊做得好。有大新聞時增加的讀者看好副刊，就會繼續買報紙，成為老讀者。新聞攻出成績，副刊把它守住，銷路就上去了。[8]引申一下，新聞有沖擊力，副刊有溫馨感；新聞是一見鐘情的“相吸”，副刊是不離不棄的“相依”；“你就像那冬天的一把火”，是相吸；相依呢？——“相見亦無事，不來常思君”。

　　明確副刊“守”的實質是溫馨情感的相依，那就可以把“副刊守”擴展為拉正刊一起來“守”。近幾年，我們正確地強調了“副刊新聞化”；現在，同樣正確的還要強調——“新聞副刊化”。具體就是前面“走出城堡”部分討論的，報道對象上多關注人物故事，報道主體上多傾注人文關懷，讓新聞既有沖擊力也有溫馨感。嚴格說，沖擊力只限于大新聞，日常新聞，像氣象消息之類有多少沖擊力？然而，有沖擊力的新聞可以寫得溫馨，像關懷彩虹橋的受難者；沒有沖擊力的新聞更能夠以溫馨取勝，像南山路的落葉。新聞既“攻出成績”又創造情感體驗，也就是正刊、副刊聯合起來把讀者“守住”，報紙大概就不會——眼睜睜看著讀者離去卻無能為力……心疼得無法呼吸……

　　行動體驗

　　感官與情感體驗還不能窮盡體驗紙，像開通讀者熱線、舉辦征文或者比賽、開展公益活動或者促銷活動，都是促使受眾參與，是包含感官與情感體驗又超越它們的行動體驗。

　　行動體驗簡單說就是“互動”。由于報紙與社會的廣泛聯系，一般互動已經不希奇。記者的手機比人寂寞，那就是兇兆了！現在強調互動要聯系新的時代背景，各地都將大力發展文化產業納入了全面建設小康社會的總體戰略，這意味著什么呢？文化就是與自然相對的“人化”，也就是人的生活；文化產業的核心是改變生活方式，通俗說就是“換個活法”，不管你讀書看碟聽MP3，旅游健身卡拉OK，都是改變生活方式，都是換個活法。而報紙與讀者互動，促成行動參與，其實質也是改變生活方式，哪怕是非常簡單的打熱線求助或報名參賽，都是短暫地“換個活法”。抓住這個關鍵點，報紙就可以與相關文化產業結成廣泛聯盟，新創大量行動體驗。

　　我手邊是英國太陽報的例子。其副主編說，論送去度假的人數，太陽報是英國最大的旅行社。事情是這樣的，報社和旅行社談判，后者要促銷，就提供一些淡季路線，如秋天去西班牙，或某些歐洲地區，度假5天，費用僅9.5英鎊。讀者若想參加，必須收集一定數量的太陽報報花，如10天內收集10張報花；然后申請，然后花9.5英鎊就可以出去逍遙幾天。這項活動格外受歡迎，報社每年以這種方式送出約50萬游客。[9]——你可以說它就是在促銷報紙，但因為與旅游業相結合，創造出新的行動體驗也增加了報紙的價值。

　　放開眼界，文化產業中尤其值得關注新型（數字化）文化產業，數字唱片、數碼電影、寬帶接入、視頻點播、在線游戲、電子圖書、數字圖書館……不僅在于它們的產品幾乎能夠以任何媒介形式（文本、聲音、圖片及其他），向處于任何地方的任何人發送，從而使得突破時空大規模分享體驗成為可能；而且在于它們產品的很大一部分，是虛擬的“換個活法”。虛擬體驗與真實體驗以各種方式相結合，使當代人的體驗在數量、種類和強度上，都以我們的祖先無法想象的方式大幅度地增長。盡管目前報紙同傳統文化產業的結合都還不多見，但同新型文化產業相結合，將真實與虛擬重疊或連續起來創造行動體驗，將是一個更加光怪陸離、匪夷所思的世界——心有多大，舞臺就有多大！從感官體驗到情感體驗到行動體驗，構成報紙創造體驗的三個層次。層與層的區分相對的，層次之間有錯綜復雜的滲透交融，這就意味著，報紙既可以在每一層開發體驗，又可以將幾層結合起來，開發重疊的或連續的，甚至延伸到報紙之外的整體體驗。

　　三、新聞紙、實用紙、體驗紙

　　麥克盧漢有兩個著名論斷：“媒介即信息”、“媒介即按摩”，截斷眾流，獨具手眼。

　　讀者是理性與感性的結合體

　　新聞紙“也是”體驗紙絕不等于“就是”體驗紙。重慶彩虹橋垮塌死了40多人，哪怕把40多個死者親屬的體驗報道得再精彩，也不能代替對垮橋本身及其前因后果的報道。正如不管出現多少新的新聞筆法，倒金字塔的寫法永遠不會過時；梅爾文·門徹說的“新聞是一種信息，人們需要根據這種信息來對自己的生活做出明智的決定”也永遠不會過時；發生了什么事、五個W和一個H也永遠不會過時。甚至可以說，發生了什么事永遠是主體，體驗紙只是新聞紙的補充和豐富。

　　然而，這決不是輕視它的理由，看過彩虹橋垮塌的事件新聞后，人們還需要更多的體驗，體驗也不限于某一點，而是上面說的體驗三層。因為讀者是理性與感性的結合體，他需要知道“發生了什么事”幫他理性決策，也需要紙上體驗身外的、過去的或未來的、真實的或虛擬的……世界。麥克盧漢的名言，我理解就是媒介要給受眾提供理性與感性的滿足。

　　報業發展趨勢一瞥

　　將讀者是理性與感性的結合體放入時代背景，我們觀測報業發展趨勢將有一個新視角。1980年代中期，我國經濟信息類報紙猛增；90年代中期，生活服務類報紙開始紅火；還有各地都市類報紙大登服務性報道和生活實用信息……我們引進西方六七十年代的辦報觀念，高倡：“新聞紙也是實用紙”。然而，話音未落，格局大變，經濟信息類報紙大量死亡；生活服務類報紙迅速萎縮；服務性報道或生活實用信息也不像以前那樣受追捧……

　　亂拳打死老師傅，因為時代變了。1980年代和90年代中期稍后，我們集中解決溫飽或從溫飽向偏于物質消費的總體小康過渡，面對短缺的賣方市場或非常實際的油鹽柴米問題，讀者迫切需要“實用紙”來幫助自己生產、生活決策。1999年，國家計劃發展委員會發布消息，我國重要商品已全線處于供求平衡或供大于求狀態。從此，中國進入買方市場。也在90年代后期，我國大中城市的居民進入了“舒展型消費”階段。其特征是：生活必需品支出穩定下降，發展與享受資料快速增長；娛樂文教類支出首次超過用品類支出，居民的消費次序從“吃、穿、用”改變為“吃、穿、娛樂文教”。[10]而“娛樂文教”的相當一部分，就是“為體驗支付門票費”。歌星演唱會熒光點點；旅游景點人滿為患；世界杯足球賽讓淑女也瘋狂；我們身邊風起云涌的“娛樂消費”、“文化消費”、“假日經濟”、“休閑經濟”……是“體驗經濟”的直觀和具體表現。體驗經濟并非發達國家的專利，在中國也已經到來！

　　就在這段時間，與實用紙并行不悖的是新聞娛樂化愈演愈烈（娛樂只是非常普通、非常大眾化的體驗之一）；不少報紙變臉改版，增加人物故事或新開情感專欄，或者舉辦各種活動與讀者互動……體驗紙的地位在穩步上升。2004年初，國家統計局發布數據，我國人均GDP首次突破1000美元，社會消費結構將向發展型、享受型升級。這意味著什么呢？腸子填滿以后，就會轉向精神；基本生活條件滿足之后，就會追求超越日常生活的體驗；這就叫——“飽暖思體驗”！可以預期，體驗紙的地位還將繼續上升；實用紙不會消亡，但隨著買方市場的完善和信息渠道的增多，它的相對地位會下降。

　　放眼世界，體驗紙還要更加上升。據丹麥未來學家羅夫·錢森的研究，真正追溯起來，信息社會始于20世紀60年代，從此有了信息爆炸。現在我們可以知道的幾乎與任何總理或總統一樣多——而且我們多半比他們有更多的閑暇來瀏覽信息。問題是，我們需要這么多信息嗎？錢森說：“1999年是個臨界點，是歐洲和美國開始明顯發現信息時代不會延續下去的時點。換句話說，人類將進入新紀元——一個以故事為主導的時代。我們將從重視信息過渡到追求想象。”[11]這話也說得絕對了點，再怎么“追求想象”，我們還是會“重視信息”，一個“以故事為主導的時代”，大概是白雪公主和七矮人的世界。不過，他指出了一個明顯的趨勢：對故事、想象……直言之，對體驗的追求將愈來愈成為世界性浪潮。

　　時代潮流，浩浩蕩蕩；順之者昌，逆之者亡！——這是孫中山說的。

注釋：

　　[1][密蘇里新聞學院寫作組：《新聞寫作教程》，258～259頁，新華出版社，1986

　　[2]張洪源、肖瀟、老紀：《彩虹橋生死瞬間》，載《北京青年報》1999-01-13

　　[3]張朝夕：《始終與時代同行——從〈東方之子〉看人物節目成功之路》，載《傳媒》2004（9）

　　[4]轉引自申屠青南：《帶領快報快跑——記都市快報總編輯楊星》，載《中國報業》2004（3）

　　[5]埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾：《媒介論爭——19個重大問題的正反方辯論》，100～112頁，北京廣播學院出版社，2004

　　[6]周文彰：《讓黨報更好看》，載《新聞戰線》2004（5）

　　[7]伯爾尼·施密特：《體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力》，52～53頁，清華大學出版社，2004

　　[8]《金大俠與南開大學師生“論文論武”》，見“北方網·天津新聞”2001-05-30

　　[9]唐亞明：《走進英國大報》，227～228頁，南方日報出版社，2004

　　[10]江藍生、謝繩武：《2001～2002年：中國文化產業發展報告》，8頁，社會科學文獻出版社，2002

　　[11]轉引自馮久玲：《文化是好生意》，74～75頁，南海出版公司，2003