在美國信奉的是“客戶至上”的圖書營銷理念，凡有一定規模的出版公司或是批發商，都設立了專門為讀者(客戶)服務的“客戶部”，并經常利用報刊、雜志、書目、網絡等形式，發布圖書出版營銷的信息。

    美國在圖書營銷活動中，非常講究“誠信”二字，事先承諾的是什么,就是什么，不會出現許多的差異。

    美國的書商協會，具有很高的威信和權力，它不僅要預測圖書市場，通報市場信息，指導和幫助成員單位，而且還要制定一系列的行業標準(如信息技術標準)和游戲規則。當這些標準或游戲規則頒布后，每個成員單位都必頁嚴格遵守，否則就會在行業內受到通報或制裁。

    去年；我隨國家新聞出版總署組織的“2002年國際圖書營銷業務研修班”參加了在美國圖書營銷業務的研修活動。在美國期間，分別聽了紐約大學出版中心、哥倫比亞大學出版社、蘭登書屋、 VNU信息公司等13名老師的課，考察了連鎖書店、獨立書店等5家書店門市部，并參觀了霍茲布林克圖書配送中心和英格拉姆圖書批銷中心的配送倉庫和退貨倉庫。

    我從事圖書發行工作已有22年，分別從事過圖書發行理論教學和圖書營銷工作，在三個不同類型(零售、批發、批零兼營)的圖書營銷企業擔任經理、副總經理和總經理。應該說，我對我國圖書營銷的歷史、現狀還是有比較清楚的了解的。所以，通過這次在美國的圖書營銷業務的研修，我感受到美國作為一個出版強國，其圖書營銷無論是在理念，還是在操作上與國內都存在著較大的差異，為此有必要對中美兩國的圖書營銷情況作一個比較。

    圖書營銷的理念

    我國的國有書店長期以來在圖書營銷中一直倡導“為讀者找書，為書找讀者”的營銷理念。坦率地講，這樣的圖書營銷理念是很有創意的、很先進的。然而在具體的操作過程中，由于受到組織形式、信息平臺、技術手段等的制約，這一理念只能流于形式或表面。雖然現在我國的許多出版社也注重圖書出版發行信息的傳遞，設有專門的組織機構或是專人來處理一些讀者(客戶)特殊的要求，但即使有專門的組織機構或專人，信息的溝通也存在較多的問題(電腦沒有聯網)，此存彼缺的情況沒法溝通。特別是零售書店遇到一些售缺的圖書，負責任的銷售人員最多往供貨商那里打個電話，不負責任的銷售人員回答“賣完了”，就萬事大吉了。談論很久的“買書難和賣書難” 的問題至今矛盾仍然突出，很難真正兌現“為讀者找書，為書找讀者”的諾言，更不用說實現什么營銷理念了。

    在美國信奉的是“客戶至上”的圖書營銷理念，凡有一定規模的出版公司或是批發商，都設立了專門為讀者(客戶)服務的“客戶部”，并經常利用報刊、雜志、書目、網絡等形式，發布圖書出版營銷的信息，并對市場作了細分，對每一個讀者群了解得非常清楚，既能為讀者(客戶)提供準確、有效的圖書信息，又能迅速、及時地為讀者(客戶)解決購買圖書的困難。像英格拉姆圖書批銷中心，更是特別注重貫徹“客戶至上”的營銷理念，24小時全天候服務，并利用網上交易的形式，通過UPS快遞公司，在48小時內，把圖書送到讀者(客戶)的手上，對于沒有庫存或出版社、其他書店沒有的圖書，可以通過非常先進的印刷技術，在很短的時間里進行單本印刷或多本印刷，當然印刷的費用由出版社承擔，同樣在很短的時間內可以解決讀者 (客戶)對圖書的需求。

    圖書營銷的誠信

    由于我國出版發行業剛剛步人市場經濟，無論是出版社或是書店在圖書營銷方面，都多多少少存在著誠信問題。從出版社而言，有的出版社預告的出版日期與實際出版日期存在差異；承諾的到貨日期與實際到貨日期存在差異；發貨前承諾的發貨折扣與結算時的發貨折扣存在差異；承諾該地區發行折扣一致與實際該地區發貨拊口不一致的差異；承諾宣傳上的全部退貨與實際退貨的差異；承諾委托批發機構區域獨家代理與實際操作存在差異；承諾策劃推廣的力度與實際操作實施存在差異等等。從書店而言，承諾的發行數量與實際發行數量存在差異；承諾的付款周期與實際付款周期存在差異；承諾包發圖書與實際變為寄銷圖書的差異；承諾讀者幾天內到貨與實際到貨時間的差異等等，以上列舉現象，是目前我國出版社和書店普遍存在的“失信”問題。而對于這些大量的“失信”問題，現在還沒有任何的制約辦法或措施。要建立規范的社會主義市場經濟，就必須講“誠信”，誠信是圖書營銷活動中的生命線，是一個企業的生命線。

    相對而言，美國在圖書營銷活動中，非常講究“誠信”二字，無論是它的預告、到貨日期、供貨折扣、結算周期、退貨、貨款、服務等都很講究誠信，事先承諾的是什么就是什么，不會出現許多的差異。行業內約定的，就按約定的內容執行，否則就會在行業內受到譴責，并受到書面通報。嚴重的可能這個企業或個人就會在“信譽”上被扣分，上“黑名單”，企業就會倒閉，個人也世不得翻身”。

    圖書營銷的信息

    近十年來，我國出版發行業的圖書信息平臺建立得很快，每個社、每個省級店、每個大的零售書店都花了少則幾萬、多則幾十萬、幾百萬(軟硬件)的費用，幾乎都建立了圖書信息平臺，然而很可惜，由于沒有統一的規劃，沒有統一的標準，這些圖書信息平臺很難相接，圖書信息的資源得不到共享，一家一戶，只有“點”，沒有“網”。有時在一個出版集團或是一個發行集團范圍內，都有幾個不同標準的圖書信息平臺，在一個集團內的圖書信息資源往往都不能得到共享。這種只有“點”沒有“網”的圖書信息平臺，重復的開發費用暫且不論，重復的數據輸入就已經造成極大的浪費，現在一本書的書名、版別、書號、作者、定價等大眾化的內容往往要重復輸入三至四次，出版社要輸入這些內容，到了批發機構同樣要輸入這些內容，到了零售店仍然要輸入這些內容，有時零售店還要給更小的零售店，還要再次輸入這些內容，重復三至四次的輸入，每年需要投入多少的人力和物力，可想而知。如果我國的圖書信息平臺能相互兼容，相互交換，由“點”變成“網”，由“一家一戶”變成“行業資源”，不僅信息能更加暢通，資源可以共享，還可每年節約很大一筆費用，而對于有限加密的信息可以采取有償服務。

    同樣，在美國的圖書出版發行行業，也有許多圖書信息平臺，但他們在行業協會的協調下制訂了一些行業統一的信息數據標準，使得不同信息平臺的數據能相互兼容，相互交換，大眾化的信息數據完全可以達到共享，避免了重復輸入的浪費，對加密的數據可以根據情況，有償使用。另外也有一家專門的VNU信息公司，他們既有償地采集圖書零售店的銷售信息，并把這些有償信息進行分析、加工、整理，再有償地賣給出版商，起到了聯系出版商與零售店的橋梁作用，為出版商提供了銷售信息，也為零售店提供了周邊書店或全國其他地區書店圖書銷售的信息，互惠互利，真正達到“雙贏”的目的。美國的客戶服務、圖書配送，以及網上書店等主要是依靠穩定和快捷的信息系統。

    圖書的進銷差價

    我國的圖書零售企業，圖書的進價一般在6．5折～7．2折，毛利一般在28％～35％之間，毛利空間相當有限。由于歷史的原因，我國的國有書店在有限的毛利中一直靠教材和平價的房租生存著。筆者曾經作過一個調查，如果國有書店沒有教材和平價的營業場地，全國有95％以上的國有書店將陷入困境，85％的國有書店將面臨關門倒閉，哪怕是一些號稱書城的大書店也會困難重重，關門改行。為什么?因為我國的出版、印刷、發行的利潤分配不均，享受政策不一，市場競爭不平等。目前我國的出版社毛利一般在30％~40％，純利一般在10％—15％，而國有書店圖書銷售 (含教材)的純利一般在5％左右，如剔除教材利潤的話，幾乎都沒有利潤或是微利。再如果營業場地是按市場價租賃的，那么經營一般圖書幾乎都是負利潤。同時，出版社有政策保護，每年分配給它的書號用足用活了就能有很大的收益，同時它又能自辦發行，還可以自己開書店，搞圖書直銷，進行系統發行，建立會員俱樂部，優惠供應，掌握著一大批大宗客戶等等。而零售書店呢?不僅僅毛利的空間相當狹小，而且不能參與出版，系統發行的書進不到貨，暢銷書供貨時有時無，沒有大宗客戶，完全只能依靠一本一本零星銷售，如要優惠供應還要考慮再三，算算是否值得，等等。由于利潤、政策、競爭等的不完全平等，因此現在國有書店步履艱難，假如真的有一天，國有書店沒有了教材和平價的營業場地，那么國有的零售書店將會剩下多少?

    在美國，圖書零售店的毛利一般在 45％~55％左右，毛利空間相對很大，同時，除了少數大的出版商自辦發行，有自己的書店和直銷力量外，大部分的出版社都不搞自辦發行或開設書店和直銷。同時，不一樣的客戶的折扣也有一個明確的規定，出版商委托批發商代理后，自己就會自覺遵守諾言，不再做自辦發行或圖書直銷工作，否則就會受到行業協會的通報或制裁，降低該出版商的信譽度。美國出版商還定期進行策劃推廣，配合零售書店銷售圖書，甚至還會以在一定的時期內買斷零售書店的書架等優惠的措施，促進圖書零售業的發展。盡管目前美國的圖書零售業利潤也不是很高，但他們是在沒有教材和沒有平價營業場地的基礎上生存的。

    圖書營銷的管理

    我國的圖書營銷管理是初級的、粗放型的。從出版社而言，歷史上就存在“重編輯，輕發行”的問題。直到這幾年，出版社發行部門的地位才慢慢提高。但發行部門的分工管理也主要以地區為劃分，規模大一些的出版社，一個業務員分管一至兩個省市；小一些的，一個業務員要分管幾個省市，而且這些業務員從發訂單、收訂單、匯總、開單、通知發貨、市場調查，直至收款，整個環節的工作都要做，同時還要拎著樣書或帶著筆記本電腦出差在外 150天以上，出差期間，后方的服務又出現空白，可謂是事倍功半。這樣沉重的負擔，業務員的圖書營銷工作還能做深做細嗎?批發機構的業務員更是辛苦到極點，他們拎著樣書，只能走到偏僻的縣城(交通方便的縣城和大城市書店早就是出版社自辦發行的天下)，逐個縣推銷圖書，人員辛苦暫且不論，方法還相當原始，收效甚微。零售書店的圖書營銷大部分是等客上門，既不了解本地區的讀者構成情況，也不對讀者群進行細分，更不去掌握本地區讀者的興趣愛好。

    而美國的圖書營銷活動的管理是很嚴謹的，大的出版商和批發商一般都有健全的組織機構、明確的職責分工，有圖書推銷隊伍(專門負責上門聯系)，有客戶服務隊伍(專門負責對客戶訂、添單的處理)，有客戶收款隊伍(專門負責客戶的收款工作)，部門與部門之間分工明確，但上下環節職責分明，配合默契，相互幫助又相互制約。每個零售書店對它本地區的讀者情況更是了如指掌，對讀者群進行嚴格的細分，并建立各種檔案，完全是有的放矢地組織貨源和開展營銷活動。

    圖書營銷的中盤

    我國目前的出版社有560多家，規模最大的出版社每年銷售總量也就93個億(含租型)，而且主要是教材。絕大部分的出版社一般都在幾千萬至幾個億之間，但不管規模是大或是小，均有自己的發行隊伍，而且發行隊伍的總人數已遠遠超過全國各批發店的總人數。同時各出版社自辦發行的組織機構都相近相似。出版社都在做自辦發行，對于交通發達、銷售量大的零售書店，出版社的自辦發行就會用折扣、速度等誘惑直接供貨。而傳統的國有書店是以區域劃分的，行政式的建制，從省級店、地區店到縣級店，都是上下級的關系，區域的干預、行政的命令都可以建起一層層供貨的圍墻。正由于我國出版社自辦發行的強大和各省級店的“圍墻”，建立全國性或比省級區域更大的圖書批發中盤在目前的這種條件下是沒有基礎和可能的。無奈之下，一些有識之士只能在自己的職權范圍內建立以省為單位的區域圖書批發中盤，但是這種圖書批發中盤由于受到地域條件的限制，每年的發行量最多也就幾十個億，絕對不可能達到幾百個億的目標，產生不了規模效益。

    但在美國，出版商有10000多家，呈現兩極分化，大的出版社一年的發行量有上百個億，小的只有幾百萬。大的出版社配置了自己的推銷員、客戶部和配送中心。小的出版社就沒有自己的圖書推銷隊伍，全部依托中盤批發商的力量，正因為如此，美國的圖書批發中盤建立的可能性就很大。目前美國的圖書零售店主要有三種：一是獨立書店；二是連鎖書店；三是網上書店，也沒有區域的概念。中盤利用自己的發貨能力、發運速度，主要代理沒有發行能力的出版商出版的圖書，同時主要滿足獨立書店和網上書店的需求，像英格拉姆圖書批銷中心，一年的發貨量在120多億元以上，有了一定的發貨量和發運規模，才能產生規模效圖書營銷的物流”目前，在我國圖書營銷日常活動中，圖書的信息流和物流是兩個大的制約點。近年來，除了個別的出版集團或發行集團在建立或籌備建立先進的配送物流系統外，全國大部分的出版社或圖書批發中盤都沒有建立更先進的配送物流系統，完全還是靠傳統的手工勞動。即手工收貨、手工翻理、手工上架、手工分發，這種傳統的配送物流方法，不僅投入的勞動力多、工作強度大，效率也很低。往往一本書到達后，一般都要一個星期的時間，才能把圖書發運出去，添配的圖書一般也需兩至三天才能把圖書發運出去。在運輸方面，除了整車的圖書或半徑在 400公里左右用公路運輸，零星的或是半徑超過400公里以上的一般都用火車運輸，所以在運輸環節中也需花上一定的時間。

    相比而言，美國的圖書配送物流系統雖稱不仁世界頂尖水平，但經濟、實用，投資額也不大，且能減少勞動力和減輕工人的勞動強度。如美國的霍茲布林克圖書配送中心，它有一排排很高的存書書架，放著庫存的圖書，全部電腦派位，電腦管理庫位，并利用高高的升降鏟車把圖書送到指定的位置，還有一條幾公里長的流水線，電腦加人工進行配發，工人們的生產環境較好，工作強度較輕。又如英格拉姆圖書批銷中心的配送車間，僅僅投入幾十萬美元就建立起半自動的流水線，利用圖書條形碼和電腦的連接，再加上人工的銜接，運送自如。到英格拉姆圖書批銷中心添配圖書，經過開單、配發、包裝、運輸等環節，一般都在 48小時內送到客戶手中，并且在運輸的過程中還能通過衛星定位系統全面跟蹤。所有這些都能在客戶服務中起到很好的輔助作用。圖書營銷的協會由于歷史的原因，目前我國的發行協會的地位不高，作用不大，它只是聘幾位離退休的老同志代表有關部門做做具體事情，通報一下信息或是組織一些培訓，最多只是組織幾次訂貨會而已，既很難起到維護和保護行業利益的作用，也很難在行業內有效地發揮協調的作用，更不能制訂一些行業內的游戲規則(假如制訂了，也很難頒布執行)。由于沒有明確的游戲規則，目前我國的出版發行沒有信息標準，信息平臺接口不能交換，出版發行信息嚴重阻塞，行業內部競爭無序，折扣大戰一波接一波，即是協會成員遇到什么困難，協會也無濟于事；即使協會成員之間存在問題，協會也不能進行有效協調或裁決。

    而美國的書商協會，具有很高的威信和權力，它不僅要預測圖書市場，通報市場信息，指導和幫助成員單位，而且還要制訂一系列的行業標準(如信息技術標準)和游戲規則，當這些標準或游戲規則頒布后，每個成員單位都必須嚴格遵守，否則就會在行業內受到通報或制裁，這既起到了維護和保護行業利益的作用，又起到規范行業內各成員單位的行為，真正發揮了行業協會的作用。

    由于中國與美國的國情不同，社會大背景不一樣，況且我國的市場經濟才剛剛起步，圖書出版發行業和圖書市場還沒有放開或剛剛放開，因此兩國間圖書出版發行業的差異存在、做法不一是完全正常的。同時美國在圖書營銷中也存在許多問題，有些問題還不如我國解決得好。如：美國的圖書退貨率一般在 25％以上，我國的圖書退貨率一般在 10％左右。又如：美國的出版商與批發中盤的結款周期問題，批發中盤庫存的所有權問題，英格拉姆的老總也只能避而不談。但我國出版社與圖，書批發中盤的結款周期與庫存所有權的問題則相當明確。所以筆者認為中美之間的圖書營銷各有千秋，美國圖書營銷理念、信息共享、管理手段、配送物流等值得我們學習和借鑒，不然的話，我國的出版發行業要與世界接軌，做大做強圖書出版發行業不過是一紙空文，中盤、連鎖、誠信、數字化建設等也難以達到預期的效果。