【案例點評】

　　安美爾集團針對突發危機事件展開的緊急公關行動，并未換來預期效果，反而使質疑聲音越來越多，究竟失敗在哪里呢？

　　本報記者　王英
 
　　華北地區著名的造紙集團安美爾紙業因一篇報道而于最近被卷入一場“造假風波”，報道指稱安美爾集團負債兩億元，所銷售紙品大多產自小作坊。

　　這篇報道直接導致安美爾集團銷量大降，但集團針對這次突發危機事件展開緊急公關行動，但并未換來預期效果，反而使質疑聲音越來越多，安美爾的危機公關究竟失敗在哪里呢？

　　應對遲緩　自曝漏洞

　　6月中旬，當安美爾涉假丑聞被媒體報道后，集團銷售立即受到影響，安美爾集團高級副總裁王雪松告訴《財經時報》，當時安美爾日銷量一下子從3400箱降低到100箱。

　　事件出來后，安美爾集團把重點首先放在穩定大客戶上，緊急邀請客戶參觀集團的造紙廠區。一周后，安美爾集團面向媒體和公眾發布“嚴正聲明”，表明自己的產品質量沒有問題，集團總裁還致全體員工公開信，向員工說明此次危機事件的過程和集團的解決辦法。

　　與此同時，這封信也向集團員工傳達了安美爾集團現存的一些問題，其中提到“無論是從整個國民經濟或造紙行業，直至安美爾的現狀來看，形勢都非常不容樂觀”，“我們的產品品質也從幾年前引領生活用紙的潮流，到今天產品質量出現波動，顧客投訴頻率增加，我們的美譽度正受到來自我們自身造成的重大傷害”。

　　危機公關專家胡士萍認為，安美爾集團的這封公開信是這次危機公關行動中的一大敗筆，這封公開信向員工和公眾傳達的信息是：安美爾集團及其產品質量的確存在一些問題。本來公眾的疑惑還沒有解開，現在安美爾又自曝漏洞，無疑加深了消費者對安美爾產品的不信賴。

　　另外，“造假”信息的提供者是安美爾不久前解雇的一位副總裁，但安美爾在聲明中卻沒有解釋這位副總裁被解雇的原因，胡士萍認為，危機公關中關鍵信息的不透明化，是導致安美爾此次危機公關失效的一個重要原因。

　　準備不足　雪上加霜

　　6月底，安美爾集團在事發半個月后又在北京舉行了一次新聞發布會，發布會委托給一家公關公司來做，負責這次公關事務的公關公司負責人于爽告訴《財經時報》，她在發布會之前憑借自己的經驗，認為安美爾在發布會上準備的證據還不是很充分，曾建議他們搜集更多證據，但安美爾集團總裁卻急于澄清此事。

　　新聞發布會上，到場記者與安美爾集團就“造假新聞”展開問答與辯論，安美爾的管理層在發布會上無法說服記者，一位記者甚至說“無論真相如何，由于我們沒有看到任何令人信服的數據，你們今天的新聞發布會就是失敗的”，在這種尷尬的氣氛下，安美爾集團高級副總裁王雪松只好無奈地宣布發布會結束，整個發布會不歡而散。

　　胡士萍認為，安美爾在事隔半個月后才召開新聞發布會，反應就已經慢了半拍，這說明他們平常與相關領域的媒體沒有建立有效的溝通渠道，臨時抱佛腳，卻又缺乏充分準備，失敗是在所難免的。

　　她認為，如果說突然發生的危機使安美爾信譽與銷量遭受打擊可能是暫時的，那么安美爾集團在事發后緩慢而且準備不充分的應對措施，則加深和擴大了這種負面影響。