1.德國造紙和印刷業的價值鏈

    我們不能確切說德國有“印刷業”。從造紙到印刷品之間的價值鏈上不同產業都在各自按照有不同規則在宏觀經濟環境中忙碌地經營著。

    在這條價值鏈上，德國327120名從業人員的年銷售額達566.4億歐元。這相當于德國整個加工產業銷售總額的4.5%，人均銷售額的5.4%�？紤]到這個產業群為造紙行業和化學纖維行業所貢獻的廢紙、木材及紙漿，可以認為它是德國國家經濟的重要組成部分。

    同時，與出口份額的對比清楚地表明，這個產業群的每一個產業都有不同的發展方向。主要向歐洲出口，出口份額占總出口額的13.7%，由此可以看出，印刷業將目光投向了國內市場，也不可能因為國內對出口要求的下降而得到補償。歐盟新的成員國的競爭將加劇這種影響。只有1750家公司的雇員人數超過20，可以看出，這是一個以小公司為特色的產業。

    向歐盟的出口占歐洲出口份額的32%，說明歐盟就象是一個擴大了的紙品加工工業的國內市場。但同時，作為歐盟擴大的后果，競爭也將加大。

    德國造紙工業銷售額大約為122.5億歐元，現今被跨國集團占領了部分市場。上述企業的生產能力根據不同地區或紙品等級的要求而優化，出口份額大約為52%。結果，對國內經濟形勢的依賴性將不再重要。

    印刷及造紙設備制造商約有110家，作為在這個價格鏈中的第四個環節2004年銷售額達到77億歐元。出口份額約為80%，在三者中達到均衡布局。所以只有設備生產領域是向亞洲和美國的大量出口中的重要增長點。

    2.價格鏈中的影響因素

    除了上述結構不同外，與造紙和印刷相關的重要發展趨勢對個人企業的影響也有很大的不同。當涉及到戰略性廣告概念和產品時，消費和消費者行為是廣告代理、出版社和紙品制造商所考慮的決定性因素。從德國或歐洲的角度看這種趨勢，可以發現以下幾點：

    -閱讀行為變得消極，將影響出版社的業務
    -把互聯網用作信息資源的趨勢上升，印刷品將要減少許多
    -媒體對廣告預算的競爭導致印刷品將要長期減少
    -消費行為的變化（郵件訂購）及消費者復雜的要求（奢侈商品）為包裝領域帶來增長。
　　
     在歐洲這個印刷生產幾乎停滯的市場，這些因素的影響完全不同于亞洲這樣的增長地區。這方面一個證據是被多次提及的人均紙張消耗量。在快速增長地區，紙張和印刷品的增長極快，與其它媒體的增長不成比例。所以，上面提到的趨勢的影響不能說是對印刷業產生消極影響因素。
 
   3.消費者情況——印刷、紙板與紙品加工

    市場環境引發的廣告支出與出版物產量的降低嚴重影響了我們消費者的情況。在德國，歐盟、美國等其它一些國家，情況都一樣。三年銷售額的嚴重下跌導致德國企業三年的破產風波。在2003年，生產能力達到最低，還不到80%。

    從2004年開始，經濟情況只是在慢慢恢復。首要的推動力來自德國經濟環境的改善，如客戶訂單的增多和廣告支出的回升等。2004年產量增加了2.6%，使生產能力有了微小的增長，到了82.3 %，但銷售額只增加了1.5%，還不很令人滿意，表示出仍存在競爭的壓力。因此從2004年的平均狀況看來，工業狀態距離滿意程度還有一定的距離，從業人員人數持續緩慢減少的趨勢就是一種表現。

    目前，印刷企業的遠景只能評定為一般樂觀。雖然2005年印刷企業協會預測會有2%的增長，但仍存在激烈的價格競爭，而且從出版社到知名印刷公司，由于受到終端客戶所提出的價格壓力，產品仍將繼續向國外轉移。近來，進出口率首次超過50%。

    對于德國印刷企業，由進口印刷品而引發的競爭壓力將會因歐盟東擴而增加。從捷克進口的印刷品等同于從原歐盟國家進口的總量，而且還在以18.3%的速度增長。廣告及產品目錄的商業印刷為主要領域。大的連鎖店或品牌公司已開始將生產地點移出歐盟。

    在紙張及紙板產品的生產方面也看到了同樣的趨勢。首先是標準包裝的生產，越來越多的生產地點轉移到了鄰國。

    在德國統一之后持續繁榮的幾年里，低利用率和不成比例的高投資導致生產能力過剩。近來，它們不能被充分利用又進一步惡化了價格競爭。新型設備對生產能力的再度提高使這種形勢越來越糟。因此，印刷業殘酷的競爭和并購風潮仍未結束。

    除了經濟元素，我們還須考慮技術結構狀況。數據的數字化、通過網絡的無損失傳輸、軟打樣及其它技術成果和新服務將導致未來印刷工作越來越分散，當然這種分散會超越國界。雖然不能統計訂購量，但毫無疑問這將帶來印刷業結構的深遠變化。

    可查詢信息正在向互聯網上轉移。這種趨勢已不可阻擋，而且還被客戶的使用習慣所加強。在有些領域這種狀況還不明顯，但在分類小廣告領域（不動產及二手市場）或旅游業，這樣的網絡已經建立起來。